詞語戰(zhàn)略：聚焦好掛面賽道

品牌命名：金沙河

戰(zhàn)略核心詞：好掛面

戰(zhàn)略口號(hào)：讓家人安心吃面

紅利營(yíng)銷：產(chǎn)品創(chuàng)新+傳播創(chuàng)新

戰(zhàn)略級(jí)大單品：掛面

原型創(chuàng)意：J的變體設(shè)計(jì)

獨(dú)特運(yùn)營(yíng)組合：好掛面布道者

 

金沙河面業(yè)集團(tuán)是一家從事面粉和掛面生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)。近年來，企業(yè)積極開拓全國(guó)市場(chǎng)，但因沒有合理的品牌規(guī)劃以及品牌戰(zhàn)略不清晰，發(fā)展遭遇瓶頸，急需尋求進(jìn)軍全國(guó)發(fā)展的戰(zhàn)略之道。

    先知通過深度調(diào)研發(fā)現(xiàn)隨著宏觀形勢(shì)變化，幾乎所有產(chǎn)業(yè)面臨新的社會(huì)經(jīng)濟(jì)和科技變化帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，如今中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展變化深刻，展現(xiàn)出四大特征：渠道與需求層次多元化、老齡化加速、制造業(yè)從3.0邁向4.0階段，行業(yè)管理層及勞動(dòng)力結(jié)構(gòu)年輕化趨勢(shì)比較明顯。與此同時(shí)，面食消費(fèi)需求發(fā)生變遷。中國(guó)掛面行業(yè)發(fā)展將面臨重要轉(zhuǎn)折。隨著中國(guó)人收入增加，消費(fèi)者在購(gòu)物選擇時(shí)，目前更看中三個(gè)因素，分別是安全、有益健康、方便，不僅僅只是考慮性價(jià)比和價(jià)格。另外隨著人民生活水平和健康消費(fèi)意識(shí)的提高，掛面消費(fèi)越來越朝著營(yíng)養(yǎng)化、功能化的方向發(fā)展。針對(duì)以上趨勢(shì)，先知綜合分析了該企業(yè)已有的資源稟賦，為其制定了中國(guó)掛面品類領(lǐng)軍品牌的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。

 

好掛面品牌——金沙河，根據(jù)先知企業(yè)品牌八大模型建立品牌頂層設(shè)計(jì)：

【企業(yè)框架】明確要解決的社會(huì)問題和社會(huì)責(zé)任，謀求以“好掛面”相關(guān)賽道多類別機(jī)會(huì)；

【品牌框架】品牌三大基因和三大資產(chǎn)以“好掛面”構(gòu)建詞語體系，以掛面為戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品，以“J的變體設(shè)計(jì)”為強(qiáng)大原型形象；

【戰(zhàn)略框架】快速布局，抓住好掛面類別頭部機(jī)會(huì)，重新定義以“好掛面”的價(jià)值，聚焦好掛面賽道；

【詞語框架】圍繞“好掛面”的戰(zhàn)略核心詞和“讓家人安心吃面”的戰(zhàn)略口號(hào)構(gòu)建品牌詞語體系；

【營(yíng)銷框架】確立以”掛面”為戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。明確金沙河產(chǎn)品必買理由：好掛面；

【紅利框架】借助京東電商興起的趨勢(shì)，把京東電商作為原點(diǎn)渠道；營(yíng)銷圍繞“好掛面”知識(shí)構(gòu)建和傳播為主線；

【創(chuàng)意框架】開發(fā)金沙河品牌自有物料的廣告位，打造自動(dòng)化銷售的產(chǎn)品包裝；

【原型框架】以“J的變體設(shè)計(jì)”為強(qiáng)大原型，并細(xì)化了金沙河J的變體設(shè)計(jì)吉祥物，進(jìn)一步強(qiáng)化以“好掛面”的價(jià)值。

 

【企業(yè)框架】

企業(yè)經(jīng)營(yíng)成果是品牌，洞察和占據(jù)多類別機(jī)會(huì)。企業(yè)是社會(huì)的公器，企業(yè)要融入社會(huì)的事業(yè)，以文化扎根于社會(huì)為社會(huì)解決問題，一個(gè)社會(huì)問題就是一個(gè)商業(yè)機(jī)會(huì)。先知的事業(yè)理論三問是：企業(yè)品牌要解決的社會(huì)問題是什么？企業(yè)品牌用什么理論來解決這一問題？企業(yè)品牌的解決方案是什么？

企業(yè)戰(zhàn)略工作原理，先知全案更重要的一步是學(xué)習(xí)客戶的業(yè)務(wù)，理解客戶的業(yè)務(wù)，并用先知詞語戰(zhàn)略理論模型重新想象、重新設(shè)計(jì)客戶的業(yè)務(wù)。金沙河以向全社會(huì)傳播好掛面知識(shí)護(hù)全家為己任。

重新定義企業(yè)戰(zhàn)略

金沙河已經(jīng)逐漸成為好掛面的領(lǐng)軍品牌，“金沙河以“好掛面”中心”這一事業(yè)品牌，代表的是以“好掛面”的先進(jìn)生產(chǎn)力，代表了以“好掛面”的先進(jìn)文化，代表了消費(fèi)者以“好掛面”的利益，并承擔(dān)起為中國(guó)消費(fèi)者提供以“好掛面”的企業(yè)使命，即通過金沙河的業(yè)務(wù)組合和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來提供以“好掛面”的完整解決方案，這是金沙河成功的根本原因。

 

【品牌框架】品牌沒有好基因就很難做大，品牌沒有好資產(chǎn)就很難持續(xù)賺錢。

那么，我們首先要解決的就是為金沙河建立品牌，釋放品牌強(qiáng)信息信號(hào)，和消費(fèi)者達(dá)成信息對(duì)稱，從而實(shí)現(xiàn)購(gòu)買和傳播。建立品牌，首先是建立品牌的頂層設(shè)計(jì)。建立品牌三大基因和累積品牌三大資產(chǎn)，是先知建立品牌頂層設(shè)計(jì)的核心方法論。在金沙河項(xiàng)目上，我們從詞語體系、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、原型系統(tǒng)三個(gè)方面建立金沙河品牌的頂層設(shè)計(jì)，讓金沙河往品牌化全面進(jìn)化。

1. 先知品牌三大基因和三大核心資產(chǎn)，建立金沙河品牌的頂層設(shè)計(jì)。 

先知品牌三大基因和三大核心資產(chǎn)就是一個(gè)品牌的格局，是一個(gè)品牌的完整架構(gòu)。我們所有服務(wù)的客戶，不管是什么行業(yè)，不管服務(wù)這個(gè)客戶多久，其實(shí)每年都是在不斷地回到這個(gè)品牌三大基因和三大核心資產(chǎn)中。我們是不斷地在持續(xù)改善它的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、詞語體系和原型系統(tǒng)，直到這個(gè)體系完整了。品牌三大基因和三大資產(chǎn)以“好掛面”構(gòu)建詞語體系，以掛面為戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品，以“J的變體設(shè)計(jì)”為強(qiáng)大原型形象。

2. 建立金沙河詞語系統(tǒng)，建立新類別，贏得解釋權(quán)

用詞語定義“金沙河——好掛面”，明確類別，才能有效的降低傳播成本。

A、開創(chuàng)了好掛面類別。應(yīng)對(duì)家庭普遍缺少掛面知識(shí)，以“好掛面”幫助大眾獲得好掛面的知識(shí)。

金沙河在好掛面產(chǎn)品上具備競(jìng)爭(zhēng)壁壘，建立了好掛面的知識(shí)體系。好掛面的價(jià)值是金沙河肯定要堅(jiān)持保留并放大刺激信號(hào)的類別。

B、非常獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)好掛面體系建立。現(xiàn)有的金沙河沒有能夠站在好掛面的視角，從根本上為家庭的安全全面提供支持的品牌。于是我們把“好掛面”和“帶有掛面功能的日化洗滌產(chǎn)品”兩大核心稟賦做疊加，建立一個(gè)新類別，即以“好掛面”的價(jià)值，贏得解釋權(quán)。詞語就是權(quán)力，以“好掛面”的價(jià)值建立了一個(gè)新類別，讓金沙河對(duì)好掛面類別擁有解釋權(quán)，具有性、性、排他性。

3. 打造金沙河品牌戰(zhàn)略核心詞和廣告口號(hào)

確立了類別后，接下來就是要確立品牌戰(zhàn)略核心詞，戰(zhàn)略核心詞的挖掘都是圍繞品牌所在類別的特征和屬性展開，深挖金沙河掛面的類別獨(dú)特性，相比傳統(tǒng)好掛面、金沙河更大的特點(diǎn)就是“好掛面”。以“好掛面”是掛面產(chǎn)品的特質(zhì)，也是掛面類別的高流量的賣貨詞。

同時(shí)在調(diào)研走訪中我們發(fā)現(xiàn)“好掛面”金沙河更高頻的用戶評(píng)價(jià)，不管是線下包裝設(shè)計(jì)顧客訪談?dòng)脩粼u(píng)價(jià)，金沙河更高頻的好評(píng)就是“好掛面”、“好掛面”是金沙河更大的必買理由。因此，金沙河的戰(zhàn)略核心詞就是“好掛面”。

下一步是廣告口號(hào)創(chuàng)作，廣告口號(hào)創(chuàng)作遵循3條原則：

A、想賣什么直接說：好掛面；

B、廣告口號(hào)中更好要有金沙河的品牌名金沙河，降低營(yíng)銷傳播成本；

C、要有明確具體的必買理由：好掛面。

品牌戰(zhàn)略核心詞和廣告口號(hào)要直接讓人行動(dòng)，用口語化的表達(dá)。更終我們創(chuàng)作出““好掛面””的品牌戰(zhàn)略核心詞，“讓家人安心吃面”的廣告口號(hào)，直接下斷言，鼓動(dòng)嘗試，影響行動(dòng)。

我們根據(jù)金沙河的企業(yè)資源稟賦，進(jìn)一步梳理金沙河的品牌形成履歷表，通過詞語體系建立品牌價(jià)值，解決與消費(fèi)者的信息不對(duì)稱。

我是誰：金沙河——以“好掛面”的價(jià)值；

我的戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品：掛面；

產(chǎn)品必買理由：好掛面！

我的信用背書是什么：好掛面領(lǐng)軍品牌。

 

堅(jiān)持好掛面領(lǐng)域，助力金沙河站在發(fā)展更堅(jiān)實(shí)的基石上

制定企業(yè)戰(zhàn)略，有兩個(gè)基礎(chǔ)要素，一是資源稟賦，一是能力基因，始終圍繞這兩個(gè)基礎(chǔ)要素建立自己的價(jià)值壁壘，給出了以下結(jié)論：

1、金沙河的大優(yōu)勢(shì)在好掛面領(lǐng)域

金沙河不斷提升更專業(yè)的好掛面解決方案，率先推出次氯酸好掛面產(chǎn)品+有掛面功能的日化洗滌產(chǎn)品，讓全家更安全。 金沙河好掛面爆款產(chǎn)品誕生了。

2、持續(xù)傳播好掛面能夠幫助金沙河實(shí)現(xiàn)品牌積淀

集中所有資源做成一件事，金沙河與掌握好掛面的工廠合作，生產(chǎn)以“好掛面”的價(jià)值的產(chǎn)品?；诮鹕澈淤Y源稟賦和能力基因的判斷，先知認(rèn)為金沙河的價(jià)值壁壘主要在好掛面領(lǐng)域，金沙河的現(xiàn)階段的目標(biāo)，就是占領(lǐng)好掛面領(lǐng)域的專業(yè)市場(chǎng)，成為類別領(lǐng)軍品牌。

3、建立可以信賴的品牌背書

金沙河立足于好掛面，以“好掛面”是國(guó)內(nèi)龍頭、國(guó)際有影響力的標(biāo)準(zhǔn)化高地，代表著中國(guó)質(zhì)量的高標(biāo)準(zhǔn)。牢牢抓住“好掛面”這個(gè)背書，一想到掛面馬上腦子里就想起金沙河，感覺有質(zhì)量保證，給消費(fèi)者傳達(dá)出金沙河好掛面的好品質(zhì)。

 

【戰(zhàn)略框架】

戰(zhàn)略是對(duì)未來機(jī)會(huì)的判斷和把握，分為企業(yè)戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略。

品牌戰(zhàn)略管理

話語即權(quán)力，圍繞打造以“好掛面”為中心的企業(yè)戰(zhàn)略，“讓家人安心吃面”的品牌口號(hào)將人類普遍潛意識(shí)中“好掛面”的認(rèn)知原力與金沙河品牌進(jìn)行嫁接，并以J的變體設(shè)計(jì)傳播以“好掛面”的形式原型化呈現(xiàn)，以搶占金沙河在以“好掛面”無可置疑的話語權(quán)，這也是先知的戰(zhàn)略詞語方法在好掛面的經(jīng)典運(yùn)用。

圍繞“讓家人安心吃面”的品牌口號(hào)，先知還制訂出整套金沙河品牌詞語體系，以保證金沙河品牌在對(duì)外傳播上的系統(tǒng)性和一致性：金沙河-好掛面知識(shí)體系的建立者和傳播者；以好掛面不斷龍頭行業(yè)方向。

 

【營(yíng)銷框架】

產(chǎn)品的本質(zhì)是必買理由，產(chǎn)品開發(fā)就是創(chuàng)意必買理由，先命名，就是提出一個(gè)詞語，然后用產(chǎn)品去把它物化實(shí)現(xiàn)。設(shè)計(jì)產(chǎn)品，就是設(shè)計(jì)消費(fèi)者的選擇邏輯，能夠讓購(gòu)買者以更快的速度進(jìn)入的邏輯，從而贏得消費(fèi)者的選擇。產(chǎn)品就是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。

確立金沙河好掛面的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

項(xiàng)目組建議金沙河圍繞著“好掛面”新類別定義，構(gòu)建好掛面全局產(chǎn)品線，在梳理好掛面產(chǎn)品結(jié)構(gòu)后，我們建議優(yōu)先推出好掛面新品，滿足以好掛面需求，建立核心競(jìng)爭(zhēng)力。

開發(fā)金沙河品牌自有廣告位，打造自動(dòng)化銷售品牌包裝設(shè)計(jì)。

品牌自有廣告位是我們自己身上的，是不花錢就可以使用的媒體。比如對(duì)快消品來說，品牌自有廣告位就是產(chǎn)品包裝，對(duì)于包裝設(shè)計(jì)來說，品牌自有廣告位主要就是產(chǎn)品包裝和終端陳列。先知之前提的全面媒體化，實(shí)際上就是我們對(duì)品牌自有廣告位的應(yīng)用。不管是線上還是線下，戶內(nèi)還是戶外，總之是需要花錢購(gòu)買才能使用的，都是品牌的廣告媒體，比如電視、網(wǎng)絡(luò)、機(jī)場(chǎng)廣告牌等。

品牌自有廣告位對(duì)初創(chuàng)企業(yè)來說是更核心、且也是自有的傳播媒介。中國(guó)企業(yè)普遍不重視或者認(rèn)識(shí)不到品牌自有廣告位的重要性，初創(chuàng)企業(yè)更是因?yàn)槊媾R生存問題而錯(cuò)過了品牌自有廣告位的打造，實(shí)際上也就錯(cuò)過了對(duì)更大媒體的使用，造成了沒有品牌資產(chǎn)的積累。

 

包裝設(shè)計(jì)獲得陳列優(yōu)勢(shì)

放大必買理由后，我們要思考的是：如何解決在掛面產(chǎn)品渠道這個(gè)產(chǎn)品多、競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中，我們的產(chǎn)品在貨架上被發(fā)現(xiàn)的問題，因?yàn)楸话l(fā)現(xiàn)是達(dá)成銷售的關(guān)鍵。只有拿起來的幾率越高，購(gòu)買的幾率才會(huì)相應(yīng)提高。因此需要通過包裝設(shè)計(jì)制造視覺沖擊力，獲得陳列優(yōu)勢(shì)，降低產(chǎn)品在貨架上被發(fā)現(xiàn)的成本。
   刺激反射原理，人的一切行為都是刺激反射行為，所有的傳播都是我釋放出一個(gè)刺激信號(hào)，謀求顧客的一個(gè)行動(dòng)反射。只有顧客的反射是可以測(cè)量的，而且這是我們的更終目的。 

先知方法說：所有的事都是一件事。金沙河所有的終端應(yīng)用、路演活動(dòng)等等，也都是以包裝為中心、用強(qiáng)大原型和戰(zhàn)略旗幟去建立整個(gè)品牌原型系統(tǒng)。

 1、一個(gè)能賣貨的強(qiáng)大貨架

終端的設(shè)計(jì)要基于三現(xiàn)兩原的原則：

三現(xiàn)：現(xiàn)場(chǎng)、現(xiàn)物、現(xiàn)實(shí)。

兩原：找到事物發(fā)生的原理，找到解決問題的原則。

在終端要讓所有人發(fā)現(xiàn)、關(guān)注，那就必須要：大——大創(chuàng)意就是做到更大；高——占領(lǐng)制高點(diǎn)，眼被發(fā)現(xiàn)；少——內(nèi)容集中、突出核心，只說一句話；場(chǎng)景——營(yíng)造終端銷售氛圍。

 

放大強(qiáng)大原型的原力

強(qiáng)大原型是我們能借助的品牌資產(chǎn)，要盡可能的放大，才能或得巨大的陳列優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)大原型更能與人溝通的是眼睛，頭部放大，才能有效地與人溝通。

金沙河品牌的J的變體設(shè)計(jì)強(qiáng)大原型就完全符合以上標(biāo)準(zhǔn)，極大的放大了金沙河的品牌能量，快速建立了品牌的優(yōu)勢(shì)地位。

    

新產(chǎn)品開發(fā)

同時(shí)先知幫助金沙河確立了“讓家人安心吃面”的戰(zhàn)略口號(hào)，借勢(shì) “皇冠”強(qiáng)大原型重塑其品牌形象，推動(dòng)“金沙河”品牌化進(jìn)程，開啟了“金沙河”新征程。讓品牌帶著勢(shì)能出場(chǎng)，讓金沙河成為中高端掛面品類領(lǐng)軍品牌。

 

A、一個(gè)偉大品牌開始于易傳播的好名字

先知認(rèn)為名稱是事物的開端，一個(gè)事物有了名稱是區(qū)別萬物的根本。世間萬物因命名而存在，命名是萬物的開始，品牌也如此，而品牌命名需要通過強(qiáng)大詞語來完成。“筋冠”是先知為金沙河量身打造的品牌名稱，根據(jù)蛋白質(zhì)的含量，面粉可分為特高筋、高筋、中筋、低筋，使用不同筋道的面粉制成的面條口感也不同。“筋”諧音“金”，寓意該面粉品質(zhì)好，蛋白質(zhì)含量高，所做的產(chǎn)品口感和耐嚼性好。“冠”謂超出眾人，居于首位，寓意企業(yè)將樹立行業(yè)標(biāo)桿，成為行業(yè)領(lǐng)軍者的戰(zhàn)略遠(yuǎn)見。“筋冠”定位高端，為企業(yè)開創(chuàng)一個(gè)全新的品類，打開面業(yè)新的藍(lán)海市場(chǎng)，樹立面業(yè)新品類的新標(biāo)準(zhǔn)，從而為開辟全國(guó)市場(chǎng)發(fā)力。

筋冠一詞不僅簡(jiǎn)單易記，而且更容易與消費(fèi)者已有的“對(duì)好面條要筋道”的觀念做連接，屬于強(qiáng)大詞語，對(duì)于品牌信息的傳達(dá)速度及效果起到極大的提高作用，是個(gè)不可多得的好名字。先知對(duì)于好名字有著嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)。

召喚力。名字其實(shí)是召喚力，把它所號(hào)令的東西從消費(fèi)者的心智中召喚出來。當(dāng)說到“筋冠”這個(gè)詞時(shí)，筋道面條的形象會(huì)立刻出現(xiàn)在消費(fèi)者的腦海中，強(qiáng)烈的刺激會(huì)促成消費(fèi)者的購(gòu)買行為。

低成本。企業(yè)名字要使用低成本的詞語，追求低成本的名字，包括理解、記憶、傳播三個(gè)方面的成本。“筋道”一詞讓消費(fèi)者容易理解，一看、一聽就懂；讓消費(fèi)者一看、一聽就能記住、且不容易忘記；更重要的是便于傳播，有效的傳播會(huì)形成品牌聲浪，有聲浪就有話語權(quán)。傳播是品牌力塑造的主要途徑。品牌傳播是企業(yè)滿足消費(fèi)者需要，培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的有效手段。

B、用一句話說清楚企業(yè)戰(zhàn)略和核心優(yōu)勢(shì)

先知認(rèn)為：“不能用一個(gè)詞或一句話說清的戰(zhàn)略都不是好戰(zhàn)略，也很難落地執(zhí)行和取得成果，更難做成品牌。品牌戰(zhàn)略的落地要有一句清晰而令人信服的口號(hào)，品牌要傳達(dá)出更有價(jià)值的信息，更好能用一句話，甚至是一個(gè)詞把品牌的眾多優(yōu)勢(shì)說清楚，清晰地傳遞給消費(fèi)者。

強(qiáng)大口號(hào)是核心優(yōu)勢(shì)、是總體戰(zhàn)略

“筋品質(zhì)、冠天下”是先知精心設(shè)計(jì)的一句口號(hào)?？谔?hào)簡(jiǎn)潔明了，郎朗上口。當(dāng)我們提到“筋冠”的時(shí)候，人們的腦海中首先會(huì)想到“筋品質(zhì)、冠天下”這句口號(hào)，既表達(dá)了高品質(zhì)的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，又體現(xiàn)了企業(yè)全力打造高端掛面的品牌戰(zhàn)略。只是簡(jiǎn)短的一句話，統(tǒng)一企業(yè)戰(zhàn)略思維，達(dá)到戰(zhàn)略思維同頻的目的。同時(shí)還能指導(dǎo)企業(yè)將人力、物力、財(cái)力等所有資源集中起來，投入到獲得成功的更短路徑上。另外這句話還是執(zhí)行工程，企業(yè)需要說到做到，為口號(hào)中的“筋品質(zhì)”做出執(zhí)行計(jì)劃，完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)組合，并完成這個(gè)口號(hào)所設(shè)定的戰(zhàn)略目標(biāo)，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到品牌的價(jià)值，從而獲取消費(fèi)者的心智認(rèn)同，產(chǎn)生購(gòu)買行為。

 

C、用一個(gè)強(qiáng)大原型讓品牌借勢(shì)文化能量

筋冠強(qiáng)大形象的原型來自于”皇冠“這個(gè)詞，當(dāng)人們看到這一個(gè)詞時(shí)，就會(huì)有高端、高品質(zhì)的感覺。將“皇冠”形象融入到筋冠掛面品牌的形象之中，目的是將消費(fèi)者已知的文化嫁接到品牌上，會(huì)給品牌帶來強(qiáng)大的不可估量的能量。將眾多的信息濃縮到“皇冠”形象上，人們看到這個(gè)形象，就能自然領(lǐng)悟到其背后所蘊(yùn)含的復(fù)雜信息。同時(shí)， “皇冠”形象可以影響人的看法及行為，促成消費(fèi)者的購(gòu)買行為。另外，“皇冠”形象可以幫助消費(fèi)者理解信息，降低消費(fèi)者的記憶成本，當(dāng)理解和記憶成本降低時(shí)自然會(huì)降低品牌的傳播成本。在這個(gè)碎片化的時(shí)代，人們的記憶成本在不斷增加，而消費(fèi)者對(duì)品牌的印象也來自于“記憶碎片”的疊加。“皇冠”形象可以降低消費(fèi)者的記憶成本，加強(qiáng)“記憶碎片”的作用效力，幫助品牌清晰地傳遞出價(jià)值，以低成本累積品牌勢(shì)能。

 

D、一切購(gòu)買行動(dòng)發(fā)生都是因?yàn)楸刭I理由

必買理由就是獨(dú)特價(jià)值，也就是產(chǎn)品本身的價(jià)值，能給消費(fèi)者解決什么問題，換句話說就是自身產(chǎn)品相比其他同類產(chǎn)品所具有的優(yōu)勢(shì)。讓消費(fèi)者感受到價(jià)值，購(gòu)買行為就會(huì)發(fā)生。為企業(yè)打造必買理由是先知責(zé)無旁貸的責(zé)任。對(duì)“筋冠”來講，所有的事都應(yīng)圍繞詞語戰(zhàn)略展開，就是為購(gòu)買提供充足的理由。“筋品質(zhì)、冠天下”，給了目標(biāo)消費(fèi)者足夠的購(gòu)買理由，突出體現(xiàn)了筋冠掛面的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，讓目標(biāo)受眾感受到了筋冠掛面的“高端品質(zhì)”特點(diǎn)。同時(shí)，“筋品質(zhì)、冠天下”有效的與本體產(chǎn)生連接，“筋道”是判斷面條好壞的標(biāo)準(zhǔn)，這句強(qiáng)大詞語一出現(xiàn)，消費(fèi)者的本體儀式立刻就會(huì)被喚醒，拉近與消費(fèi)者之間的距離，打動(dòng)潛在客戶，形成持續(xù)消費(fèi)購(gòu)買習(xí)慣。

 

E、品牌自媒體企業(yè)更有價(jià)值的媒體資源

企業(yè)要打造自媒體，終端是自媒體更重要的組成部分。啟動(dòng)媒體聯(lián)動(dòng)工程，打造終端體驗(yàn)系統(tǒng)，一張臺(tái)卡、一張貼畫、一份宣傳海報(bào)等等任何一個(gè)出現(xiàn)在終端的相關(guān)物料，都可以是品牌的媒體思維。實(shí)體終端的廣告效果是非常重要和有效的，設(shè)計(jì)展示得當(dāng)，將是企業(yè)更有價(jià)值的媒體資源。未來，金沙河集團(tuán)所有對(duì)外的宣傳物料都將是更寶貴的媒體資源，用創(chuàng)意去降低金沙河品牌的營(yíng)銷傳播成本和潛在客戶的選擇成本。每個(gè)形象都在不斷持續(xù)地向外界發(fā)出強(qiáng)勢(shì)信號(hào)，引起目標(biāo)受眾的高度關(guān)注，從而形成持續(xù)的消費(fèi)習(xí)慣。

 

【創(chuàng)意框架】

創(chuàng)意工作原理：先知用詞語戰(zhàn)略 + 強(qiáng)大原型的方法，降低企業(yè)的品牌營(yíng)銷傳播成本，建立品牌資產(chǎn)，并高效積累品牌資產(chǎn)。先知始終堅(jiān)持低成本高效率、價(jià)值可視化可描述，以創(chuàng)意創(chuàng)造奇跡。

標(biāo)志設(shè)計(jì)+原型吉祥物

J的變體設(shè)計(jì)，力量高效率，J的變體設(shè)計(jì)本身的威懾力能夠帶給消費(fèi)者一個(gè)力量高效的具象畫給消費(fèi)者更信任更可靠感；

戰(zhàn)略，競(jìng)爭(zhēng)高價(jià)值，產(chǎn)品在創(chuàng)新層面為大眾提供了更高一層的價(jià)值訴求為消費(fèi)者選擇我們提供價(jià)值支撐；

差異性：將獨(dú)特價(jià)值設(shè)計(jì)進(jìn)形象圖形中，具極強(qiáng)的差異性賦予品牌看得見的競(jìng)爭(zhēng)力

戲劇性：J的變體設(shè)計(jì)在盾牌里抱著產(chǎn)品價(jià)值訴求的傾斜的牌匾具有極強(qiáng)戲劇性易引起關(guān)注

沖突性：盾牌、J的變體設(shè)計(jì)、品牌的差異化價(jià)值訴求三個(gè)元素互相沖突，卻容于一體

金沙河的品牌專用顏色選擇了藍(lán)色，用色如用兵，藍(lán)色作為三大強(qiáng)色之一，會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺沖擊，在終端陳列、品牌識(shí)別上具有強(qiáng)大的作用。而通過適當(dāng)比例的調(diào)和使用，又能起到突出主色的效果。

金沙河的強(qiáng)大原型的6個(gè)特征:

A、具有熟悉感，借助了公共原型的原力，人人都認(rèn)識(shí)、人人看得懂；

B、原型有自明性，不用解釋，準(zhǔn)確傳遞了金沙河好掛面的品牌價(jià)值，沒有歧義；

C、原型有獨(dú)特性，區(qū)別于市場(chǎng)上所有的好掛面的原型，可以為金沙河獨(dú)占；

D、這是一個(gè)聽覺原型，可以描述，可以轉(zhuǎn)述，大家都叫它“J的變體設(shè)計(jì)”；

E、原型有公共原型屬性，用在家庭出現(xiàn)的場(chǎng)景恰到好處；

F、沒有國(guó)界的原型，全龍頭通用。

 

【詞語框架】

 

創(chuàng)意戰(zhàn)略級(jí)詞語體系

一句說動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買的話，就是品牌的戰(zhàn)略詞語。說動(dòng)消費(fèi)者，就是消費(fèi)者聽到這話后會(huì)行動(dòng)。戰(zhàn)略詞語要一目了然，一見如故，不脛而走。傳播的本質(zhì)不是“播”，而是“傳和說”，是發(fā)動(dòng)消費(fèi)者替我們傳。廣告不是我說一句話給消費(fèi)者聽，而是我設(shè)計(jì)一句話讓他說給別人聽。

口號(hào)就是戰(zhàn)略，口號(hào)就是口碑，口號(hào)就是行動(dòng)

詞語戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)，一個(gè)好的戰(zhàn)略會(huì)有一句清晰而令人信服的口號(hào)。一個(gè)好的口號(hào)不僅要傳達(dá)清晰的信息，還要切合實(shí)際的宣傳產(chǎn)品，否則顧客就會(huì)失去信任和興趣。檢驗(yàn)一項(xiàng)戰(zhàn)略是否有效和強(qiáng)有力的一個(gè)好辦法，就是看它是否有一句有力且真實(shí)的口號(hào)。金沙河以“好掛面”戰(zhàn)略的強(qiáng)大口號(hào)，就是“讓家人安心吃面”。

很多人認(rèn)為，口號(hào)只是一個(gè)廣告?zhèn)鞑?chuàng)意，但在先知方法里面，口號(hào)就是戰(zhàn)略，口號(hào)就是口碑，口號(hào)就是行動(dòng)！

A、口號(hào)就是戰(zhàn)略

“讓家人安心吃面”是直指金沙河以“好掛面”戰(zhàn)略根底的一句話，是牽一發(fā)而動(dòng)全身。

B、口號(hào)就是口碑

廣告語不是我說一句話給消費(fèi)者聽，而是我設(shè)計(jì)一句話讓消費(fèi)者去傳給別人聽，這就是口碑。口碑的關(guān)鍵在于大眾形成共同的說法，是不會(huì)傳錯(cuò)的一句話。

“讓家人安心吃面”不僅能一傳千、千傳萬，傳到千家萬戶，還能飛躍時(shí)間的跨度，為企業(yè)建立百年品牌。

C、口號(hào)就是行動(dòng)

“讓家人安心吃面”還是一個(gè)行動(dòng)工程，是說到做到。當(dāng)企業(yè)喊出這句話，就倒逼企業(yè)必須建立一套掛面戰(zhàn)略的行動(dòng)計(jì)劃，用行動(dòng)來實(shí)現(xiàn)好掛面。

 

【紅利框架】

紅利是圍繞企業(yè)品牌營(yíng)銷的紅利發(fā)現(xiàn)、紅利創(chuàng)造和紅利傳承。

【紅利營(yíng)銷】紅利發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和傳承。紅利營(yíng)銷的更新發(fā)展，讀懂以下四句話，你對(duì)營(yíng)銷的理解會(huì)超越大部分人。

1，產(chǎn)品的人群細(xì)分、功能細(xì)分和場(chǎng)景細(xì)分是紅利發(fā)現(xiàn)；戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)規(guī)劃和產(chǎn)品推出次序是紅利創(chuàng)造；新品開發(fā)就能熱賣靠的是品牌紅利傳承。

2，符合消費(fèi)升級(jí)紅利的定價(jià)是紅利發(fā)現(xiàn)，高價(jià)值匹配高定價(jià)的被市場(chǎng)認(rèn)同是紅利創(chuàng)造，形成強(qiáng)勢(shì)品牌之后的保障和彰顯價(jià)值既是紅利創(chuàng)造，也是紅利傳承。

3，新渠道和新消費(fèi)場(chǎng)景是紅利發(fā)現(xiàn)，新市場(chǎng)是紅利價(jià)值創(chuàng)造。

4，新興媒介是紅利發(fā)現(xiàn)；傳播創(chuàng)意原型的強(qiáng)信號(hào)能量和能夠口口相傳的詞語是紅利創(chuàng)造；品牌資產(chǎn)是紅利傳承。

 

成為領(lǐng)軍品牌具有大紅利！

快速成為領(lǐng)軍品牌：關(guān)鍵時(shí)間和地點(diǎn)聚焦引爆

A、公關(guān)效應(yīng)：金沙河上市，成為流通好掛面消費(fèi)市場(chǎng)的重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象，金沙河持續(xù)上媒體榜，獲得了非常好的傳播效果。

B、流量效應(yīng)：成為領(lǐng)軍品牌后，品牌和渠道博弈的議價(jià)權(quán)提升。

C、 認(rèn)知光環(huán)：更為重要的是，從認(rèn)知規(guī)律來看，消費(fèi)者會(huì)傾向于選擇領(lǐng)軍品牌，給與領(lǐng)軍品牌更高的關(guān)注度與好感度。

因此，在品牌起步初期，一定要找到一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，在一個(gè)原點(diǎn)渠道，集中爆破、沖領(lǐng)軍地位。“我們只會(huì)干兩件事，一個(gè)是趕緊做到領(lǐng)軍地位，是把領(lǐng)軍地位的招牌掛出來”，金沙河是這么起來的。

 

聚焦紅利，從原點(diǎn)市場(chǎng)起步！

成為領(lǐng)軍品牌很重要，“盡可能在狹窄的戰(zhàn)線發(fā)動(dòng)進(jìn)攻”。

金沙河的做法是，找到合適自己的原點(diǎn)渠道，聚焦發(fā)力，快速成為原點(diǎn)渠道里的領(lǐng)軍品牌，然后拿著領(lǐng)軍品牌的招牌，再向外擴(kuò)張。這是成功率更高的打法。新品牌、小企業(yè)，切忌全渠道、攤大餅，那是品牌成功之后的做法，不是品牌成功的原因。

 

【原型框架】

原型系統(tǒng)，一個(gè)偉大的品牌就是一個(gè)偉大的原型系統(tǒng)。原型與視覺相關(guān)是人類的大技術(shù)，也是先知的核心技術(shù)。原型也是我們一切戰(zhàn)略營(yíng)銷品牌創(chuàng)意工作的入口，先知的工作就是尋找和創(chuàng)造擁有更強(qiáng)信號(hào)功能的原型，以獲得更大的行動(dòng)反射。

強(qiáng)大原型價(jià)值：原型原力喚醒集體潛意識(shí)，讓品牌帶著勢(shì)能出場(chǎng)，降低營(yíng)銷傳播成本。以原型放大價(jià)值，讓戰(zhàn)略落地，實(shí)現(xiàn)溝通的可視化。將品牌嫁接強(qiáng)大原型，能在一夜之間，讓一個(gè)新品牌成為億萬消費(fèi)者的老朋友，并讓他們建立品牌偏好，發(fā)動(dòng)大規(guī)模購(gòu)買。幫助品牌找到屬于自己的文化原型，就能降低營(yíng)銷傳播的成本，實(shí)現(xiàn)更低成本、更高效率積累品牌資產(chǎn)。

強(qiáng)大原型是工作的起點(diǎn)，也是終點(diǎn)。一切產(chǎn)品的任何價(jià)值都可以通過原型來表達(dá)，強(qiáng)大原型是對(duì)一個(gè)恒定價(jià)值的承諾

創(chuàng)意強(qiáng)大原型，建立品牌就是建立原型。

商品蘊(yùn)含著消費(fèi)價(jià)值，原型揭示和強(qiáng)化這一價(jià)值。強(qiáng)大原型是品牌傳播的核動(dòng)力，又是品牌資產(chǎn)的信息壓縮包。品牌就是一個(gè)原型系統(tǒng)，它始于原型，又進(jìn)化成為人類的文化原型。原型的意義在于降低品牌的成本——被發(fā)現(xiàn)的成本和被記住的成本。原型有強(qiáng)大的意志力，影響人的看法，指揮人的行為。強(qiáng)大原型方法是刺激消費(fèi)者本能的更高效的反射方法。原型就是人們大腦深處的意識(shí)，是文化條件反射，是一個(gè)直接的、本能的反射捷徑。

強(qiáng)化品牌原型，和家庭交個(gè)朋友

金沙河的強(qiáng)大原型J的變體設(shè)計(jì)是大眾頭腦中已有的強(qiáng)大原型，每個(gè)人都有認(rèn)知。顧客對(duì)金沙河品牌原型的核心記憶點(diǎn)集中在三個(gè)標(biāo)志性的地方：J的變體設(shè)計(jì)形象，握在手里的權(quán)杖和保護(hù)安全的盾牌。

在創(chuàng)意金沙河新IP同時(shí)，我們也基于新的品牌原型，建議客戶取消之前的多IP推廣的思路，通過統(tǒng)一IP形象，在不同的場(chǎng)合進(jìn)行形象換裝，不僅能滿足不同場(chǎng)景的IP使用需求，還能讓消費(fèi)者記住同一個(gè)形象。這樣，品牌傳播資源就不再分散，降低了消費(fèi)者記憶成本。

 

    強(qiáng)勢(shì)品牌，贏在強(qiáng)大原型

 

    打造專屬金沙河的強(qiáng)大原型

金沙河的強(qiáng)大原型要降低營(yíng)銷傳播成本，就必須從已經(jīng)積累的認(rèn)知中尋找答案，而不是重塑一個(gè)形象的載體。

我們要做的就是把J的變體設(shè)計(jì)形象私有化。在市面上的其它好掛面品牌未使用之前，把J的變體設(shè)計(jì)的形象占住。讓消費(fèi)者看到J的變體設(shè)計(jì)就想到金沙河。

但是，不是所有的J的變體設(shè)計(jì)都能成為原型。金沙河的強(qiáng)大原型需要達(dá)到三個(gè)要求：

首先，它要讓全家都喜歡，要有安全感。

：它要能代表金沙河，J的變體設(shè)計(jì)原型上要有金沙河信息。

第三：它必須有獨(dú)特性，有記憶點(diǎn)，能被人記住，并且可被描述，瞪大的眼睛就是記憶點(diǎn)。

強(qiáng)大原型來源于消費(fèi)者的日常生活，又能表達(dá)產(chǎn)品的核心價(jià)值 ，所以我們又把金沙河寄生于生活場(chǎng)景，成為護(hù)全家安全的原型。

 

全文總結(jié)

初創(chuàng)品牌進(jìn)化關(guān)鍵，是在戰(zhàn)略性品牌自有廣告位上建立品牌，不斷降低營(yíng)銷傳播成本，為企業(yè)繼續(xù)發(fā)展扎穩(wěn)堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，站穩(wěn)腳跟，積累品牌資產(chǎn)往慢慢長(zhǎng)大。 

金沙河成功的秘訣戰(zhàn)略層面：

首先是以詞語戰(zhàn)略選擇和定義了新賽道，把握住了掛面這一快速增長(zhǎng)的類別機(jī)會(huì)，這是品牌能夠快速起步背后的核心動(dòng)力；

其次，是起了一個(gè)代表類別，通過新品牌代表新類別，更大化抓住了類別的紅利；

更后，聚焦于原點(diǎn)市場(chǎng)起步，在狹窄的戰(zhàn)線發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)集中引爆，快速成為領(lǐng)軍品牌。

 

金沙河成功的秘訣戰(zhàn)術(shù)層面：

A、建立詞語體系：核心詞“好掛面”；品牌口號(hào)“讓家人安心吃面”。

B、創(chuàng)作金沙河強(qiáng)大原型——安全J的變體設(shè)計(jì)。

C、確立戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品，掛面。