夢(mèng)舒雅——27年匠心-做好一條好褲子-先知助力夢(mèng)舒雅品牌快速成長(zhǎng) | 夢(mèng)舒雅案例解析
詞語(yǔ)戰(zhàn)略:聚焦女褲顧問賽道
品牌命名:夢(mèng)舒雅
戰(zhàn)略核心詞:女褲顧問
戰(zhàn)略口號(hào):27年匠心-做好一條好褲子
紅利營(yíng)銷:女裝消費(fèi)升級(jí)
原型創(chuàng)意:M+女褲原型
先知為夢(mèng)舒雅創(chuàng)意的三大資產(chǎn)和三大基因,以及在運(yùn)營(yíng)和傳播上的一系列重大舉措,對(duì)品牌發(fā)展起到了至關(guān)重要的作用。本文將圍繞先知事業(yè)理論八大框架,全面介紹夢(mèng)舒雅品牌成功背后的戰(zhàn)略決策和戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作。八大框架也是八個(gè)角度,為你分享先知如何幫助夢(mèng)舒雅建立品牌資產(chǎn),打造C端市場(chǎng)品牌和服務(wù)產(chǎn)品的。
女褲顧問品牌——夢(mèng)舒雅,根據(jù)先知企業(yè)品牌八大模型建立品牌頂層設(shè)計(jì):
【企業(yè)框架】明確要解決的社會(huì)問題和社會(huì)責(zé)任,謀求女褲顧問相關(guān)賽道多類別機(jī)會(huì);
【品牌框架】定名夢(mèng)舒雅,品牌三大基因和三大資產(chǎn)以“女褲顧問”構(gòu)建詞語(yǔ)體系,以女裝消費(fèi)升級(jí)為戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品,以“M+女褲原型”為強(qiáng)大原型形象;
【戰(zhàn)略框架】快速布局,抓住女褲顧問類別頭部機(jī)會(huì),重新定義以“女褲顧問”的價(jià)值,聚焦女褲顧問賽道;
【詞語(yǔ)框架】圍繞“27年匠心-做好一條好褲子”的戰(zhàn)略口號(hào)構(gòu)建品牌詞語(yǔ)體系;
【營(yíng)銷框架】確立以”女裝消費(fèi)升級(jí)”為戰(zhàn)略方向;
【紅利框架】借助先知?jiǎng)?chuàng)品牌的理論方法紅利,營(yíng)銷圍繞“女褲顧問”知識(shí)構(gòu)建和傳播為主線;
【創(chuàng)意框架】開發(fā)夢(mèng)舒雅品牌自有物料的廣告位;
【原型框架】以“M+女褲原型”為強(qiáng)大原型,進(jìn)一步強(qiáng)化以“女褲顧問”的價(jià)值。
【企業(yè)框架】
企業(yè)經(jīng)營(yíng)成果是品牌,洞察和占據(jù)多類別機(jī)會(huì)。企業(yè)是社會(huì)的公器,企業(yè)要融入社會(huì)的事業(yè),以文化扎根于社會(huì)為社會(huì)解決問題,一個(gè)社會(huì)問題就是一個(gè)商業(yè)機(jī)會(huì)。先知的事業(yè)理論三問是:企業(yè)品牌要解決的社會(huì)問題是什么?企業(yè)品牌用什么理論來(lái)解決這一問題?企業(yè)品牌的解決方案是什么?
企業(yè)戰(zhàn)略工作原理,先知全案更重要的一步是學(xué)習(xí)客戶的業(yè)務(wù),理解客戶的業(yè)務(wù),并用先知詞語(yǔ)戰(zhàn)略理論模型重新想象、重新設(shè)計(jì)客戶的業(yè)務(wù)。夢(mèng)舒雅以向全社會(huì)傳播女褲顧問知識(shí)護(hù)全家為己任。
重新定義企業(yè)戰(zhàn)略
夢(mèng)舒雅已經(jīng)逐漸成為女褲顧問領(lǐng)域的領(lǐng)軍品牌,夢(mèng)舒雅以女褲顧問中心這一事業(yè)品牌,代表的是以“女褲顧問”的先進(jìn)生產(chǎn)力,代表了以“女褲顧問”的先進(jìn)文化,代表了消費(fèi)者以“女褲顧問”的利益,并承擔(dān)起為中國(guó)消費(fèi)者提供以“女褲顧問”的企業(yè)使命,即通過夢(mèng)舒雅的業(yè)務(wù)組合和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)提供以“女褲顧問”的完整解決方案,這是夢(mèng)舒雅成功的根本原因。
【品牌框架】品牌沒有好基因就很難做大,品牌沒有好資產(chǎn)就很難持續(xù)賺錢。
那么,我們首先要解決的就是為夢(mèng)舒雅建立品牌,釋放品牌強(qiáng)信息信號(hào),和消費(fèi)者達(dá)成信息對(duì)稱,從而實(shí)現(xiàn)購(gòu)買和傳播。建立品牌,首先是建立品牌的頂層設(shè)計(jì)。建立品牌三大基因和累積品牌三大資產(chǎn),是先知建立品牌頂層設(shè)計(jì)的核心方法論。在夢(mèng)舒雅項(xiàng)目上,我們從詞語(yǔ)體系、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、原型系統(tǒng)三個(gè)方面建立夢(mèng)舒雅品牌的頂層設(shè)計(jì),讓夢(mèng)舒雅往品牌化全面進(jìn)化。
1. 先知品牌三大基因和三大核心資產(chǎn),建立夢(mèng)舒雅品牌的頂層設(shè)計(jì)。
先知品牌三大基因和三大核心資產(chǎn)就是一個(gè)品牌的格局,是一個(gè)品牌的完整架構(gòu)。我們所有服務(wù)的客戶,不管是什么行業(yè),不管服務(wù)這個(gè)客戶多久,其實(shí)每年都是在不斷地回到這個(gè)品牌三大基因和三大核心資產(chǎn)中。我們是不斷地在持續(xù)改善它的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、詞語(yǔ)體系和原型系統(tǒng),直到這個(gè)體系完整了。先知為其定名夢(mèng)舒雅,品牌三大基因和三大資產(chǎn)以“女褲顧問”構(gòu)建詞語(yǔ)體系,以女裝消費(fèi)升級(jí)為戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品,以“M+女褲原型”為強(qiáng)大原型形象。
堅(jiān)持女褲顧問領(lǐng)域,助力夢(mèng)舒雅站在發(fā)展更堅(jiān)實(shí)的基石上
制定企業(yè)戰(zhàn)略,有兩個(gè)基礎(chǔ)要素,一是資源稟賦,一是能力基因,始終圍繞這兩個(gè)基礎(chǔ)要素建立自己的價(jià)值壁壘,給出了以下結(jié)論:
1、夢(mèng)舒雅的大優(yōu)勢(shì)在女褲顧問領(lǐng)域
夢(mèng)舒雅不斷提升更專業(yè)女褲顧問領(lǐng)域的解決方案,率先推出女裝消費(fèi)升級(jí)。
2、持續(xù)傳播女褲顧問能夠幫助夢(mèng)舒雅實(shí)現(xiàn)品牌積淀
集中所有資源做成一件事,基于夢(mèng)舒雅資源稟賦和能力基因的判斷,先知認(rèn)為夢(mèng)舒雅的價(jià)值壁壘主要在女褲顧問領(lǐng)域,夢(mèng)舒雅的現(xiàn)階段的目標(biāo),就是占領(lǐng)女褲顧問領(lǐng)域的專業(yè)市場(chǎng),成為類別領(lǐng)軍品牌。
3、建立可以信賴的品牌背書
夢(mèng)舒雅立足于女褲顧問,以“女褲顧問”是國(guó)內(nèi)龍頭、國(guó)際有影響力的標(biāo)準(zhǔn)化高地,代表著質(zhì)量的高標(biāo)準(zhǔn)。
【戰(zhàn)略框架】
戰(zhàn)略是對(duì)未來(lái)機(jī)會(huì)的判斷和把握,分為企業(yè)戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略。
品牌戰(zhàn)略管理
話語(yǔ)即權(quán)力,圍繞打造以“女褲顧問”為中心的企業(yè)戰(zhàn)略,“27年匠心-做好一條好褲子”的品牌口號(hào)將人類普遍潛意識(shí)中“女褲顧問”的認(rèn)知原力與夢(mèng)舒雅品牌進(jìn)行嫁接,以搶占?jí)羰嫜旁诎踩蠠o(wú)可置疑的話語(yǔ)權(quán),這也是先知的戰(zhàn)略詞語(yǔ)方法在女褲顧問的經(jīng)典運(yùn)用。
圍繞“27年匠心-做好一條好褲子”的品牌口號(hào),先知還制訂出整套夢(mèng)舒雅品牌詞語(yǔ)體系,以保證夢(mèng)舒雅品牌在對(duì)外傳播上的系統(tǒng)性和一致性:夢(mèng)舒雅-女褲顧問知識(shí)體系的建立者和傳播者;以女褲顧問不斷龍頭行業(yè)方向。
【營(yíng)銷框架】
產(chǎn)品的本質(zhì)是必買理由,產(chǎn)品開發(fā)就是創(chuàng)意必買理由,先命名,就是提出一個(gè)詞語(yǔ),然后用產(chǎn)品去把它物化實(shí)現(xiàn)。設(shè)計(jì)產(chǎn)品,就是設(shè)計(jì)消費(fèi)者的選擇邏輯,能夠讓購(gòu)買者以更快的速度進(jìn)入的邏輯,從而贏得消費(fèi)者的選擇。產(chǎn)品就是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。
確立夢(mèng)舒雅女褲顧問的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)
項(xiàng)目組建議夢(mèng)舒雅圍繞著女褲顧問,構(gòu)建女褲顧問全局產(chǎn)品線,在梳理女褲顧問產(chǎn)品結(jié)構(gòu)后,全力推出女褲顧問新品,滿足以女褲顧問需求,建立核心競(jìng)爭(zhēng)力。
【詞語(yǔ)框架】
詞語(yǔ)框架的兩個(gè)重要戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作:體現(xiàn)差異化價(jià)值的名字和戰(zhàn)略口號(hào)
1. 好名字
熟悉詞語(yǔ)戰(zhàn)略、紅利營(yíng)銷和原型創(chuàng)意理論的朋友都知道,先知反復(fù)強(qiáng)調(diào),好名字很重要。王思翰先生在《強(qiáng)大詞語(yǔ)成就強(qiáng)大品牌》中說道:“短期來(lái)看,品牌需要一個(gè)獨(dú)特的差異化戰(zhàn)略以贏得競(jìng)爭(zhēng),但是長(zhǎng)期來(lái)看,這種差異化會(huì)漸漸消失,剩下的就是你的名字和對(duì)手的名字之間的不同”。
如何以銷售創(chuàng)立品牌? 更重要的就是一個(gè)好名字和好視覺。這是起到?jīng)Q定性的作用。一個(gè)好名字和好視覺,可以提升品牌的辨識(shí)度、記憶度,幫助品牌進(jìn)入消費(fèi)者認(rèn)知。如果擁有一個(gè)獨(dú)特、易于記憶、又蘊(yùn)含戰(zhàn)略的名字,那么每完成一次銷售,你就相當(dāng)于做了一次傳播,你的品牌和戰(zhàn)略就隨著這一次銷售的完成,進(jìn)入了一次認(rèn)知。
那什么名字是好名字?
蘊(yùn)含戰(zhàn)略價(jià)值
這是對(duì)品牌名的更高要求。什么是蘊(yùn)含戰(zhàn)略的名字?比如說,名字里隱含著你的企業(yè)發(fā)展方向或具有高價(jià)值的特性等。夢(mèng)舒雅就是具有高勢(shì)能的好名字。
獨(dú)特
什么是獨(dú)特的名字?簡(jiǎn)單來(lái)說,就是那些比起一般通用名字而言,你很容易記住的、與眾不同的名字。“夢(mèng)”、“舒”和“雅”的組合形成了非常獨(dú)特,并且具有凸顯性的形象。
全文總結(jié)
好的品牌能夠以強(qiáng)大基因和資產(chǎn),不斷降低營(yíng)銷傳播成本,為企業(yè)繼續(xù)發(fā)展扎穩(wěn)堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ),站穩(wěn)腳跟,積累品牌資產(chǎn)往慢慢長(zhǎng)大。
夢(mèng)舒雅成功的秘訣戰(zhàn)略層面:
首先是以詞語(yǔ)戰(zhàn)略選擇和定義了新賽道,把握住了女褲顧問升級(jí)的類別機(jī)會(huì),這是品牌能夠快速起步背后的核心動(dòng)力;
其次,是起了一個(gè)代表類別,并且傳播成本更低的好名字——夢(mèng)舒雅,通過借勢(shì)好名字,更大化抓住了類別的紅利;
夢(mèng)舒雅成功的秘訣戰(zhàn)術(shù)層面:
A、建立詞語(yǔ)體系:戰(zhàn)略核心詞“女褲顧問”;品牌口號(hào)“27年匠心-做好一條好褲子”。
B、戰(zhàn)略旗幟安全盾牌,并私有化,創(chuàng)作夢(mèng)舒雅強(qiáng)大原型——“M+女褲原型”。
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先知企業(yè)文化:
使命:創(chuàng)品牌不走彎路 幫企業(yè)做好生意
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