?俏十歲-科技面膜-戰(zhàn)略助力化妝品品牌快速成長 | 俏十歲案例解
詞語戰(zhàn)略:聚焦女性化妝品賽道
品牌命名:俏十歲
戰(zhàn)略核心詞:科技護膚
戰(zhàn)略口號:俏十歲 科技面膜
紅利營銷:產(chǎn)品創(chuàng)新+微商電商渠道
戰(zhàn)略級大單品:駐顏、修護、調(diào)理面膜
原型創(chuàng)意:生命之花
獨特運營組合:抓住渠道紅利
先知全案策劃始終圍繞兩大目標,即“提升銷量增利潤和累積資產(chǎn)創(chuàng)品牌”,在項目的初期,我們基于客戶的資料梳理,和客戶面對面地進行了一場高層訪談。高層訪談是先知戰(zhàn)略營銷品牌全案的咨詢項目開展的基礎。一方面,是通過溝通,將客戶需求分解為具體課題,另一方面,先知戰(zhàn)略營銷品牌全案作為外腦,也可以從訪談中不斷學習和理解客戶經(jīng)營的邏輯,通過外部視角,找到他們發(fā)展過程中做對的地方,總結(jié)品牌成功的真因,并作為后續(xù)項目開展的立足點。訪談結(jié)束后,我們對俏十歲品牌發(fā)展歷程與核心優(yōu)勢也逐漸清晰。
先知為俏十歲創(chuàng)意的三大資產(chǎn)和三大基因,以及在運營和傳播上的一系列重大舉措,對品牌發(fā)展起到了至關(guān)重要的作用。本文將圍繞先知事業(yè)理論八大框架,全面介紹俏十歲品牌成功背后的戰(zhàn)略決策和戰(zhàn)術(shù)動作。八大框架也是八個角度,為你分享先知如何幫助俏十歲建立品牌資產(chǎn),打造上市即賺錢的品牌和產(chǎn)品的。
科技護膚品牌——俏十歲,根據(jù)先知企業(yè)品牌八大模型建立品牌頂層設計:
【企業(yè)框架】明確要解決的社會問題和社會責任,謀求化妝品賽道多類別機會;
【品牌框架】定名俏十歲,品牌三大基因和三大資產(chǎn)以“科技護膚”構(gòu)建詞語體系,以駐顏、修護、調(diào)理面膜為戰(zhàn)略級產(chǎn)品,以“生命之花”為強大原型形象;
【戰(zhàn)略框架】快速布局,抓住女性化妝品類別頭部機會,重新定義科技面膜,聚焦科技護膚賽道;
【詞語框架】圍繞“科技護膚”的戰(zhàn)略核心詞和“俏十歲科技面膜”的戰(zhàn)略口號構(gòu)建品牌詞語體系;
【營銷框架】確立以”駐顏、修護、調(diào)理面膜”為戰(zhàn)略級產(chǎn)品的產(chǎn)品結(jié)構(gòu);
【紅利框架】借助微商興起的趨勢,把微商作為原點渠道;營銷圍繞“女性化妝品”知識構(gòu)建和傳播為主線;
【創(chuàng)意框架】開發(fā)俏十歲品牌自有物料的廣告位,打造自動化銷售的產(chǎn)品包裝;
【原型框架】以“生命之花”為強大原型。
【企業(yè)框架】
企業(yè)經(jīng)營成果是品牌,洞察和占據(jù)多類別機會。企業(yè)是社會的公器,企業(yè)要融入社會的事業(yè),以文化扎根于社會為社會解決問題,一個社會問題就是一個商業(yè)機會。先知的事業(yè)理論三問是:企業(yè)品牌要解決的社會問題是什么?企業(yè)品牌用什么理論來解決這一問題?企業(yè)品牌的解決方案是什么?
企業(yè)戰(zhàn)略工作原理,先知全案更重要的一步是學習客戶的業(yè)務,理解客戶的業(yè)務,并用先知詞語戰(zhàn)略理論模型重新想象、重新設計客戶的業(yè)務。俏十歲以向全社會傳播科技護膚為己任。
重新定義企業(yè)戰(zhàn)略
俏十歲要發(fā)展成為中國科技護膚的領(lǐng)軍品牌。俏十歲代表的是科技護膚的先進生產(chǎn)力,代表了科技護膚的先進文化,代表了消費者科技護膚的利益,并承擔起為中國消費者提供科技護膚的企業(yè)使命,即通過俏十歲的業(yè)務組合和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來提供科技護膚的完整解決方案,這是俏十歲成功的根本原因。
【品牌框架】品牌沒有好基因就很難做大,品牌沒有好資產(chǎn)就很難持續(xù)賺錢。
那么,我們首先要解決的就是為俏十歲建立品牌,釋放品牌強信息信號,和消費者達成信息對稱,從而實現(xiàn)購買和傳播。建立品牌,首先是建立品牌的頂層設計。建立品牌三大基因和累積品牌三大資產(chǎn),是先知建立品牌頂層設計的核心方法論。在俏十歲項目上,我們從詞語體系、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、原型系統(tǒng)三個方面建立俏十歲品牌的頂層設計,讓俏十歲往品牌化進化。
1. 先知品牌三大基因和三大核心資產(chǎn),建立俏十歲品牌的頂層設計。
先知品牌三大基因和三大核心資產(chǎn)就是一個品牌的格局,是一個品牌的完整架構(gòu)。我們所有服務的客戶,不管是什么行業(yè),不管服務這個客戶多久,其實每年都是在不斷地回到這個品牌三大基因和三大核心資產(chǎn)中。我們是不斷地在持續(xù)改善它的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、詞語體系和原型系統(tǒng),直到這個體系完整了。俏十歲品牌三大基因和三大資產(chǎn)以“科技護膚”構(gòu)建詞語體系,以駐顏、修護、調(diào)理面膜為戰(zhàn)略級產(chǎn)品,以“生命之花”為強大原型形象;
2. 建立俏十歲詞語系統(tǒng),建立新類別,贏得解釋權(quán)
用詞語定義“俏十歲——科技護膚”,明確類別,才能有效的降低傳播成本。
A、開創(chuàng)了科技護膚類別。應對女性普遍缺少科技護膚知識。
俏十歲在科技護膚產(chǎn)品上具備競爭壁壘,建立了女性化妝品的知識體系??萍济婺な乔问畾q肯定要堅持保留并放大刺激信號的類別。
B、非常獨特的經(jīng)營結(jié)構(gòu)“科技護膚”體系建立。建立一個新類別,即科技面膜,贏得解釋權(quán)。詞語就是權(quán)力,“科技面膜”建立了一個新類別,讓俏十歲對科技護膚類別擁有解釋權(quán),具有性、性、排他性。
3. 打造俏十歲品牌戰(zhàn)略核心詞和廣告口號
確立了類別后,接下來就是要確立品牌戰(zhàn)略核心詞,戰(zhàn)略核心詞的挖掘都是圍繞品牌所在類別的特征和屬性展開,深挖俏十歲科技護膚的類別獨特性,相比傳統(tǒng)化妝品、俏十歲更大的特點就是“科技護膚”。科技護膚是化妝品的特質(zhì),也是化妝品行業(yè)的高流量的賣貨詞。
下一步是廣告口號創(chuàng)作,廣告口號創(chuàng)作遵循3條原則:
A、想賣什么直接說:科技護膚;
B、廣告口號中更好要有俏十歲的品牌名俏十歲,降低營銷傳播成本;
C、要有明確具體的必買理由:科技護膚。
品牌戰(zhàn)略核心詞和廣告口號要直接讓人行動,用口語化的表達。更終我們創(chuàng)作出“科技護膚”的品牌戰(zhàn)略核心詞,“俏十歲 科技面膜”的廣告口號,直接下斷言,鼓動嘗試,影響行動。
我們根據(jù)俏十歲的企業(yè)資源稟賦,進一步梳理俏十歲的品牌形成履歷表,通過詞語體系建立品牌價值,解決與消費者的信息不對稱。
我是誰:俏十歲——科技面膜;
我的戰(zhàn)略級產(chǎn)品:駐顏、修護、調(diào)理面膜;
我的信用背書是什么:科技護膚領(lǐng)軍品牌。
堅持女性化妝品領(lǐng)域,助力俏十歲站在發(fā)展更堅實的基石上
制定企業(yè)戰(zhàn)略,有兩個基礎要素,一是資源稟賦,一是能力基因,始終圍繞這兩個基礎要素建立自己的價值壁壘,給出了以下結(jié)論:
1、俏十歲的大優(yōu)勢在女性化妝品領(lǐng)域
俏十歲不斷提升更專業(yè)的科技護膚解決方案,率先推出駐顏、修護、調(diào)理面膜。
2、持續(xù)傳播女性科技化妝品能夠幫助俏十歲實現(xiàn)品牌積淀
集中所有資源做成一件事,俏十歲建立自有工廠,生產(chǎn)科技面膜的產(chǎn)品?;谇问畾q資源稟賦和能力基因的判斷,先知認為俏十歲的價值壁壘主要在女性化妝品領(lǐng)域,俏十歲的現(xiàn)階段的目標,就是占領(lǐng)科技護膚領(lǐng)域的專業(yè)市場,成為類別領(lǐng)軍品牌。
3、建立可以信賴的品牌背書
俏十歲立足于科技護膚,科技護膚是國內(nèi)龍頭、國際有影響力的標準化高地,代表著中國質(zhì)量的高標準。牢牢抓住“科技護膚”這個背書,一想到科技護膚馬上腦子里就想起俏十歲,感覺有質(zhì)量保證,給消費者傳達出俏十歲女性化妝品的好品質(zhì)。
【戰(zhàn)略框架】
戰(zhàn)略是對未來機會的判斷和把握,分為企業(yè)戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略。
詞語戰(zhàn)略以戰(zhàn)略核心詞,獲得優(yōu)勢地位的認知和事實。詞語戰(zhàn)略是消費者認知的觀點,有了這個觀點,品牌就能創(chuàng)造客戶;詞語戰(zhàn)略是品牌杠桿的支點,有了這個支點,品牌就能撬動大市場;詞語戰(zhàn)略定義了行業(yè)競爭的頂點,占據(jù)這個頂點,品牌就能傲視群雄;詞語戰(zhàn)略是所有光線匯聚的焦點,有了這個焦點,品牌就能引燃市場;詞語戰(zhàn)略既是創(chuàng)品牌的起點,也是創(chuàng)品牌的終點,讓品牌出發(fā)即到達,起點即。
三大關(guān)鍵戰(zhàn)略決策
一、確定賽道:找到現(xiàn)在小、未來大的類別
俏十歲表現(xiàn)出了一個增長類別的顯著特征:長期持續(xù)增長、復購率高、同時利潤率不錯,容易成為領(lǐng)軍品牌。我們可以發(fā)現(xiàn),好的類別有幾個重要指標。
1. 類別長期增長
要長周期看增長,周期不能太短,在幾個月內(nèi)快速崛起,又快速衰落,這種不是趨勢,是潮流,比如很多網(wǎng)紅化妝品,就是不是趨勢。趨勢是緩慢而長久的,化妝品過去幾年一直是雙位數(shù)的增速,是典型的趨勢性類別機會。
2. 復購率高
復購率高的類別才具有長期增長的動力。分辨趨勢和潮流的一個技巧,就是看類別的復購率。如果大多數(shù)消費者買了一次,就不買次,只是嘗鮮消費,那么這就很可能是個潮流,如果類別的復購率很不錯,或者消費者口碑非常好,那么說明類別背后一定是有剛需的,是存在長期的發(fā)展空間的。
3. 自身能造血
這個產(chǎn)品自己能不能自然動銷,盈利能力如何,這背后對應的是產(chǎn)品的市場競爭力結(jié)果。只有類別發(fā)展處在上升期,那么企業(yè)通過資源推一把,就能夠讓類別的成長得更快,企業(yè)就有可能占據(jù)這個類別,成為領(lǐng)軍品牌。選擇一個正確的類別,是打造強大品牌的步。
我們建議俏十歲聚焦女性化妝品賽道,打造類別領(lǐng)軍品牌。
二、 品牌戰(zhàn)略管理
話語即權(quán)力,圍繞打造中國科技護膚中心的企業(yè)戰(zhàn)略,“俏十歲 科技面膜”的品牌口號將人類普遍潛意識中“科技護膚”的認知原力與俏十歲品牌進行嫁接,并以生命之花傳播科技護膚的形式原型化呈現(xiàn),以搶占俏十歲在科技護膚無可置疑的話語權(quán),這也是先知的戰(zhàn)略詞語方法在女性化妝品的經(jīng)典運用。
圍繞“俏十歲 科技面膜”的品牌口號,先知還制訂出整套俏十歲品牌詞語體系,以保證俏十歲品牌在對外傳播上的系統(tǒng)性和一致性:俏十歲-女性化妝品知識體系的建立者和傳播者;以科技護膚不斷龍頭行業(yè)方向。
【營銷框架】
產(chǎn)品的本質(zhì)是必買理由,產(chǎn)品開發(fā)就是創(chuàng)意必買理由,先命名,就是提出一個詞語,然后用產(chǎn)品去把它物化實現(xiàn)。設計產(chǎn)品,就是設計消費者的選擇邏輯,能夠讓購買者以更快的速度進入的邏輯,從而贏得消費者的選擇。產(chǎn)品就是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。
確立俏十歲科技護膚的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)
項目組建議俏十歲圍繞著“科技護膚”新類別定義,構(gòu)建“科技護膚”,在梳理女性化妝品產(chǎn)品結(jié)構(gòu)后,我們建議優(yōu)先推出即食化妝品,滿足科技護膚需求,建立核心競爭力。
開發(fā)俏十歲品牌自有廣告位,打造自動化銷售品牌包裝設計。
品牌自有廣告位是我們自己身上的,是不花錢就可以使用的媒體。比如對快消品來說,品牌自有廣告位就是產(chǎn)品包裝,對于包裝設計來說,品牌自有廣告位主要就是產(chǎn)品包裝和終端陳列。先知之前提的全面媒體化,實際上就是我們對品牌自有廣告位的應用。不管是線上還是線下,戶內(nèi)還是戶外,總之是需要花錢購買才能使用的,都是品牌的廣告媒體,比如電視、網(wǎng)絡、機場廣告牌等。
品牌自有廣告位對初創(chuàng)企業(yè)來說是更核心、且也是自有的傳播媒介。中國企業(yè)普遍不重視或者認識不到品牌自有廣告位的重要性,初創(chuàng)企業(yè)更是因為面臨生存問題而錯過了品牌自有廣告位的打造,實際上也就錯過了對更大媒體的使用,造成了沒有品牌資產(chǎn)的積累。
包裝設計獲得陳列優(yōu)勢
放大必買理由后,我們要思考的是:如何解決在女性食品渠道這個產(chǎn)品多、競爭激烈的環(huán)境中,我們的產(chǎn)品在貨架上被發(fā)現(xiàn)的問題,因為被發(fā)現(xiàn)是達成銷售的關(guān)鍵。只有拿起來的幾率越高,購買的幾率才會相應提高。因此需要通過包裝設計制造視覺沖擊力,獲得陳列優(yōu)勢,降低產(chǎn)品在貨架上被發(fā)現(xiàn)的成本。
刺激反射原理,人的一切行為都是刺激反射行為,所有的傳播都是我釋放出一個刺激信號,謀求顧客的一個行動反射。只有顧客的反射是可以測量的,而且這是我們的更終目的。
先知方法說:所有的事都是一件事。俏十歲所有的終端應用、路演活動等等,也都是以包裝為中心、用強大原型和戰(zhàn)略旗幟去建立整個品牌原型系統(tǒng)。
在終端要讓所有人發(fā)現(xiàn)、關(guān)注,那就必須要:大——大創(chuàng)意就是做到更大;高——占領(lǐng)制高點,眼被發(fā)現(xiàn);少——內(nèi)容集中、突出核心,只說一句話;場景——營造終端銷售氛圍。
【創(chuàng)意框架】
創(chuàng)意工作原理:先知用詞語戰(zhàn)略 + 強大原型的方法,降低企業(yè)的品牌營銷傳播成本,建立品牌資產(chǎn),并高效積累品牌資產(chǎn)。先知始終堅持低成本高效率、價值可視化可描述,以創(chuàng)意創(chuàng)造奇跡。
標志設計
在原型創(chuàng)意上,選擇與化妝品高度關(guān)聯(lián)的生命之花形象,與俏十歲深海好化妝品的戰(zhàn)略核心詞高度吻合。生命之花這一形像千百年來一直被人們所喜愛和傳頌,她已經(jīng)成為一種概念、一種圖騰被世人所認可,也是大自然給我們心靈上美好的恩賜,在設計中把這些元素都做以強化。
俏十歲生命之花是人人都有認知,人人都能識別的強大原型,同時她又永遠留在大眾的記憶中,生命之花的神秘性讓世人有足夠的想象空間去塑造她、去美化她,這種魅力是神圣的,是的,是永恒的,這次設計恰恰充分表達了這一點。更關(guān)鍵的是生命之花的形象與俏十歲的產(chǎn)品類別相吻合,同時也表達了品牌的美好愿景。
【詞語框架】
詞語框架的兩個重要戰(zhàn)術(shù)動作:體現(xiàn)差異化價值的名字和戰(zhàn)略口號
1. 好名字
熟悉詞語戰(zhàn)略、紅利營銷和原型創(chuàng)意理論的朋友都知道,先知反復強調(diào),好名字很重要。王思翰先生在《強大詞語成就強大品牌》中說道:“短期來看,品牌需要一個獨特的差異化戰(zhàn)略以贏得競爭,但是長期來看,這種差異化會漸漸消失,剩下的就是你的名字和對手的名字之間的不同”。
所以,品牌名是企業(yè)更重要的資產(chǎn)。還名字既能賣貨又能累積資產(chǎn)創(chuàng)品牌,品牌起步期,一個好名字能夠給品牌及企業(yè)帶來的價值。“以銷售創(chuàng)立品牌”的啟迪告訴我們?yōu)槭裁葱枰粋€好名字。對于小企業(yè)和新品牌而言,資源有限,在這個階段,生存下來是首位的,多數(shù)企業(yè)都不太考慮建立品牌。建立品牌并不是只有“花錢打廣告”這一種方式,賣貨本身也是建立品牌的重要過程,尤其對于新品牌,甚至是的過程。每一次賣貨,都是一次品牌與消費者產(chǎn)生連接的寶貴機會,如何通過這一次短暫的接觸,把品牌植入消費者的認知中? 有一個方法論叫以銷售創(chuàng)立品牌。
如何以銷售創(chuàng)立品牌? 更重要的就是一個好名字和好視覺。這是起到?jīng)Q定性的作用。一個好名字和好視覺,可以提升品牌的辨識度、記憶度,幫助品牌進入消費者認知。如果擁有一個獨特、易于記憶、又蘊含戰(zhàn)略的名字,那么每完成一次銷售,你就相當于做了一次傳播,你的品牌和戰(zhàn)略就隨著這一次銷售的完成,進入了一次認知。
那什么名字是好名字?
蘊含戰(zhàn)略價值
這是對品牌名的更高要求。什么是蘊含戰(zhàn)略的名字?比如說,名字里隱含著你的企業(yè)發(fā)展方向或你的產(chǎn)品特性等。俏十歲就是能夠代表類別化妝品的好名字。
獨特
什么是獨特的名字?簡單來說,就是那些比起一般通用名字而言,你很容易記住的、與眾不同的名字。俏十歲,即是年輕十歲。
無歧義
更后一個好名字的特點,就是沒有歧義。好名字要“意料之外,情理之中”,“意料之外”可以提升品牌的差異化與記憶度,而“情理之中”則體現(xiàn)了品牌與類別的契合度。俏十歲就是一個出色的名字。
創(chuàng)意戰(zhàn)略級詞語體系
一句說動消費者購買的話,就是品牌的戰(zhàn)略詞語。說動消費者,就是消費者聽到這話后會行動。戰(zhàn)略詞語要一目了然,一見如故,不脛而走。傳播的本質(zhì)不是“播”,而是“傳和說”,是發(fā)動消費者替我們傳。廣告不是我說一句話給消費者聽,而是我設計一句話讓他說給別人聽。
【紅利框架】
紅利是圍繞企業(yè)品牌營銷的紅利發(fā)現(xiàn)、紅利創(chuàng)造和紅利傳承。
【紅利營銷】紅利發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和傳承。紅利營銷的更新發(fā)展,讀懂以下四句話,你對營銷的理解會超越大部分人。
1,產(chǎn)品的人群細分、功能細分和場景細分是紅利發(fā)現(xiàn);戰(zhàn)略級產(chǎn)品、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)規(guī)劃和產(chǎn)品推出次序是紅利創(chuàng)造;新品開發(fā)就能熱賣靠的是品牌紅利傳承。
2,符合消費升級紅利的定價是紅利發(fā)現(xiàn),高價值匹配高定價的被市場認同是紅利創(chuàng)造,形成強勢品牌之后的保障和彰顯價值既是紅利創(chuàng)造,也是紅利傳承。
3,新渠道和新消費場景是紅利發(fā)現(xiàn),新市場是紅利價值創(chuàng)造。
4,新興媒介是紅利發(fā)現(xiàn);傳播創(chuàng)意原型的強信號能量和能夠口口相傳的詞語是紅利創(chuàng)造;品牌資產(chǎn)是紅利傳承。
成為領(lǐng)軍品牌具有大紅利!
快速成為領(lǐng)軍品牌:關(guān)鍵時間和地點聚焦引爆
A、公關(guān)效應:俏十歲上市,成為流通化妝品消費市場的重點關(guān)注對象,俏十歲持續(xù)上媒體榜,獲得了非常好的傳播效果。
B、流量效應:成為領(lǐng)軍品牌后,天貓和淘寶愿意傾斜更多的流量,其他平臺和渠道、頭部主播的洽談也變得更加容易,品牌和渠道博弈的議價權(quán)提升。
C、 認知光環(huán):更為重要的是,從認知規(guī)律來看,消費者會傾向于選擇領(lǐng)軍品牌,給與領(lǐng)軍品牌更高的關(guān)注度與好感度。
因此,在品牌起步初期,一定要找到一個關(guān)鍵節(jié)點,在一個原點渠道,集中爆破、沖領(lǐng)軍地位。“我們只會干兩件事,一個是趕緊做到領(lǐng)軍地位,是把領(lǐng)軍地位的招牌掛出來”,俏十歲是這么起來的。
聚焦紅利,從原點市場起步!
成為領(lǐng)軍品牌很重要,誰不知道,誰不想。關(guān)鍵是,要成為領(lǐng)軍品牌談何容易,尤其對于起步品牌來說。因此,我們要縮小我們的戰(zhàn)場。“盡可能在狹窄的戰(zhàn)線發(fā)動進攻”。
俏十歲的做法是,借助微商興起的趨勢,把微商和電商作為原點渠道,聚焦微商和電商起步,通過在微商和電商投流,轉(zhuǎn)化到淘寶承接銷售。大多數(shù)品牌的起步初期,都是通過聚焦原點市場開始的。但更為重要的判斷依據(jù)是:在哪個渠道你更容易成為類別領(lǐng)軍。找到合適自己的原點渠道,聚焦發(fā)力,快速成為原點渠道里的領(lǐng)軍品牌,然后拿著領(lǐng)軍品牌的招牌,再向外擴張。這是成功率更高的打法。新品牌、小企業(yè),切忌全渠道、攤大餅,那是品牌成功之后的做法,不是品牌成功的原因。
【原型框架】
原型系統(tǒng),一個偉大的品牌就是一個偉大的原型系統(tǒng)。原型與視覺相關(guān)是人類的大技術(shù),也是先知的核心技術(shù)。原型也是我們一切戰(zhàn)略營銷品牌創(chuàng)意工作的入口,先知的工作就是尋找和創(chuàng)造擁有更強信號功能的原型,以獲得更大的行動反射。
強大原型價值:原型原力喚醒集體潛意識,讓品牌帶著勢能出場,降低營銷傳播成本。以原型放大價值,讓戰(zhàn)略落地,實現(xiàn)溝通的可視化。將品牌嫁接強大原型,能在一夜之間,讓一個新品牌成為億萬消費者的老朋友,并讓他們建立品牌偏好,發(fā)動大規(guī)模購買。幫助品牌找到屬于自己的文化原型,就能降低營銷傳播的成本,實現(xiàn)更低成本、更高效率積累品牌資產(chǎn)。
強大原型應用:強大原型是工作的起點,也是終點。一切產(chǎn)品的任何價值都可以通過原型來表達,強大原型是對一個恒定價值的承諾
創(chuàng)意強大原型,建立品牌就是建立原型。
商品蘊含著消費價值,原型揭示和強化這一價值。強大原型是品牌傳播的核動力,又是品牌資產(chǎn)的信息壓縮包。品牌就是一個原型系統(tǒng),它始于原型,又進化成為人類的文化原型。原型的意義在于降低品牌的成本——被發(fā)現(xiàn)的成本和被記住的成本。原型有強大的意志力,影響人的看法,指揮人的行為。強大原型方法是刺激消費者本能的更高效的反射方法。原型就是人們大腦深處的意識,是文化條件反射,是一個直接的、本能的反射捷徑。
視覺原型
優(yōu)秀的名字與視覺應該互為一體,相互強化。 什么樣的視覺效果是好視覺?這里分享兩個點。
獨特比美觀重要,現(xiàn)在市面上產(chǎn)品的外觀設計,普遍追求外形美觀、時尚亮麗,這本身沒什么錯。但從營銷的效果來看,更容易吸引消費者注意的產(chǎn)品外觀,更可能是那些足夠獨特的,而不是更美觀的。品牌想想要足夠獨特,色彩要非常醒目,才能讓消費者很容易留下印象。
打造專屬俏十歲的強大原型
俏十歲的強大原型要降低營銷傳播成本,就必須從已經(jīng)積累的認知中尋找答案,而不是重塑一個形象的載體。
我們要做的就是把生命之花形象私有化。在市面上的其它女性化妝品品牌未使用之前,把生命之花的形象占住。讓消費者看到生命之花就想到俏十歲。
但是,不是所有的生命之花都能成為原型。俏十歲的強大原型需要達到三個要求:
首先,它要讓女性喜歡,要美麗。
:它要能代表俏十歲,生命之花原型上要有俏十歲信息。
第三:它必須有獨特性,有記憶點,能被人記住,并且可被描述。
全文總結(jié)
初創(chuàng)品牌進化關(guān)鍵,是在戰(zhàn)略性品牌自有廣告位上建立品牌,不斷降低營銷傳播成本,為企業(yè)繼續(xù)發(fā)展扎穩(wěn)堅實基礎,站穩(wěn)腳跟,積累品牌資產(chǎn)往慢慢長大。
俏十歲成功的秘訣戰(zhàn)略層面:
首先是以詞語戰(zhàn)略選擇和定義了新賽道,把握住了女性化妝品這一快速增長的類別機會,這是品牌能夠快速起步背后的核心動力;
其次,是起了一個代表類別,并且傳播成本更低的好名字——俏十歲,通過新品牌代表新類別,更大化抓住了類別的紅利;
更后,聚焦于原點市場起步,在狹窄的戰(zhàn)線發(fā)動進攻,在關(guān)鍵節(jié)點集中引爆,快速成為領(lǐng)軍品牌。
俏十歲成功的秘訣戰(zhàn)術(shù)層面:
A、建立詞語體系:核心詞“科技護膚”;品牌口號“俏十歲 科技面膜”。
B、創(chuàng)作俏十歲強大原型——俏十歲生命之花。
C、確立戰(zhàn)略級產(chǎn)品,駐顏、修護、調(diào)理面膜。
俏十歲choiskycn是一款抗衰科技護膚品,由青年發(fā)明家武斌先生帶領(lǐng)國內(nèi)外資深科研人員歷經(jīng)14年的努力,億萬資產(chǎn)的投入研制而成。先知接到項目后,不僅為這位青年發(fā)明家的壯舉而感嘆!在感嘆之余,先知希望用自己的專業(yè)能力助力這款以“科技創(chuàng)新萃取草本植物精華”為特點的中國智造,具有龍頭品質(zhì)的駐顏抗衰產(chǎn)品成為一代品牌傳奇。經(jīng)過深度調(diào)研,俏十歲要在眾多品牌中突圍而出,將面臨著兩大壁壘,一是品牌壁壘,面膜行業(yè)品牌忠誠度較高,市場份額主要集中在歐萊雅、悅詩風吟、百雀羚等頭部品牌手中;二是價格壁壘,由于競爭激烈,后來者很難獲得成本優(yōu)勢。先知認為,突破現(xiàn)有行業(yè)龍頭構(gòu)建的品牌壁壘,成本太高且機會渺茫。俏十歲想要突圍而出,唯有通過開創(chuàng)一個全新的品類,通過成為該品類的品牌,成為該品類的品牌。所以,先知依據(jù)現(xiàn)有行業(yè)趨勢,綜合該企業(yè)已有的資源稟賦,開創(chuàng)性的提出了“科技面膜”這一全新品類,并提出了成為“科技面膜”領(lǐng)軍品牌的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。同時,依據(jù)全新的戰(zhàn)略,將品牌命名為“俏十歲”,針對女性愛美、永葆青春的心理需求,推出了“要美麗、俏十歲”的必買理由。直擊女性消費者需求痛點,讓消費者充分感受到“俏十歲”的品牌價值,獲得消費者的青睞。在產(chǎn)品策略上,先知采用高舉高打的策略,將品牌形象與包裝設計進行高端設計,價格上高于競爭對手,同時用多余的利潤加大市場投入,擴大品牌宣傳,獲得消費者的青睞。在中國化妝品品牌榜發(fā)布的更新顯示,民族品牌俏十歲摘得“面膜品類頭名”的桂冠。
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