安施德——安施天下、唯德致遠(yuǎn)-先知助力安施德品牌快速成長 | 安施德案例解析

詞語戰(zhàn)略：聚焦重工業(yè)賽道

品牌命名：安施德

戰(zhàn)略核心詞：百年重工

戰(zhàn)略口號：美國百年重工企業(yè)

紅利營銷：建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)

原型創(chuàng)意：安的速度視覺化

Amsted是美國一家多元化的工業(yè)部件制造型企業(yè)。1996年，安施德進(jìn)入中國市場，雖然具備工業(yè)集團(tuán)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢與強(qiáng)勢品牌的影響力，但依然面臨著兩大問題。一是溝通不暢，這是所有國外品牌進(jìn)入中國市場所面臨的共性問題。二是品牌認(rèn)知度不夠，雖然Amsted在國外是家喻戶曉的品牌，但在中國消費(fèi)者的認(rèn)知中對于該品牌知之甚少。

先知為安施德創(chuàng)意的三大資產(chǎn)和三大基因，以及在運(yùn)營和傳播上的一系列重大舉措，對品牌發(fā)展起到了至關(guān)重要的作用。本文將圍繞先知事業(yè)理論八大框架，全面介紹安施德品牌成功背后的戰(zhàn)略決策和戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作。八大框架也是八個(gè)角度，為你分享先知如何幫助安施德建立品牌資產(chǎn)，打造B端市場品牌和服務(wù)產(chǎn)品的。

 

 

百年重工品牌——安施德，根據(jù)先知企業(yè)品牌八大模型建立品牌頂層設(shè)計(jì)：

【企業(yè)框架】明確要解決的社會(huì)問題和社會(huì)責(zé)任，謀求重工相關(guān)賽道多類別機(jī)會(huì)；

【品牌框架】定名安施德，品牌三大基因和三大資產(chǎn)以“百年重工”構(gòu)建詞語體系，以建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)為戰(zhàn)略級產(chǎn)品，以“安的速度視覺化”為強(qiáng)大原型形象；

【戰(zhàn)略框架】快速布局，抓住百年重工類別頭部機(jī)會(huì)，重新定義以“百年重工”的價(jià)值，聚焦百年重工賽道；

【詞語框架】圍繞“美國百年重工企業(yè)”的戰(zhàn)略口號構(gòu)建品牌詞語體系；

【營銷框架】確立以”建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”為戰(zhàn)略方向；

【紅利框架】借助先知?jiǎng)?chuàng)品牌的理論方法紅利，營銷圍繞“百年重工”知識(shí)構(gòu)建和傳播為主線；

【創(chuàng)意框架】開發(fā)安施德品牌自有物料的廣告位，打造自動(dòng)化銷售的產(chǎn)品包裝；

【原型框架】以“安的速度視覺化”為強(qiáng)大原型，進(jìn)一步強(qiáng)化以“百年重工”的價(jià)值。

【企業(yè)框架】

企業(yè)經(jīng)營成果是品牌，洞察和占據(jù)多類別機(jī)會(huì)。企業(yè)是社會(huì)的公器，企業(yè)要融入社會(huì)的事業(yè)，以文化扎根于社會(huì)為社會(huì)解決問題，一個(gè)社會(huì)問題就是一個(gè)商業(yè)機(jī)會(huì)。先知的事業(yè)理論三問是：企業(yè)品牌要解決的社會(huì)問題是什么？企業(yè)品牌用什么理論來解決這一問題？企業(yè)品牌的解決方案是什么？

企業(yè)戰(zhàn)略工作原理，先知全案更重要的一步是學(xué)習(xí)客戶的業(yè)務(wù)，理解客戶的業(yè)務(wù)，并用先知詞語戰(zhàn)略理論模型重新想象、重新設(shè)計(jì)客戶的業(yè)務(wù)。安施德以向全社會(huì)傳播百年重工知識(shí)護(hù)全家為己任。

重新定義企業(yè)戰(zhàn)略

安施德已經(jīng)逐漸成為重工領(lǐng)域的領(lǐng)軍品牌，安施德以百年重工中心這一事業(yè)品牌，代表的是以“百年重工”的先進(jìn)生產(chǎn)力，代表了以“百年重工”的先進(jìn)文化，代表了消費(fèi)者以“百年重工”的利益，并承擔(dān)起為中國消費(fèi)者提供以“百年重工”的企業(yè)使命，即通過安施德的業(yè)務(wù)組合和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來提供以“百年重工”的完整解決方案，這是安施德成功的根本原因。

 

 

【品牌框架】品牌沒有好基因就很難做大，品牌沒有好資產(chǎn)就很難持續(xù)賺錢。

那么，我們首先要解決的就是為安施德建立品牌，釋放品牌強(qiáng)信息信號，和消費(fèi)者達(dá)成信息對稱，從而實(shí)現(xiàn)購買和傳播。建立品牌，首先是建立品牌的頂層設(shè)計(jì)。建立品牌三大基因和累積品牌三大資產(chǎn)，是先知建立品牌頂層設(shè)計(jì)的核心方法論。在安施德項(xiàng)目上，我們從詞語體系、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、原型系統(tǒng)三個(gè)方面建立安施德品牌的頂層設(shè)計(jì)，讓安施德往品牌化全面進(jìn)化。

1. 先知品牌三大基因和三大核心資產(chǎn)，建立安施德品牌的頂層設(shè)計(jì)。

先知品牌三大基因和三大核心資產(chǎn)就是一個(gè)品牌的格局，是一個(gè)品牌的完整架構(gòu)。我們所有服務(wù)的客戶，不管是什么行業(yè)，不管服務(wù)這個(gè)客戶多久，其實(shí)每年都是在不斷地回到這個(gè)品牌三大基因和三大核心資產(chǎn)中。我們是不斷地在持續(xù)改善它的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、詞語體系和原型系統(tǒng)，直到這個(gè)體系完整了。先知為其定名安施德，品牌三大基因和三大資產(chǎn)以“百年重工”構(gòu)建詞語體系，以建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)為戰(zhàn)略級產(chǎn)品，以“安的速度視覺化”為強(qiáng)大原型形象。

堅(jiān)持重工領(lǐng)域，助力安施德站在發(fā)展更堅(jiān)實(shí)的基石上

制定企業(yè)戰(zhàn)略，有兩個(gè)基礎(chǔ)要素，一是資源稟賦，一是能力基因，始終圍繞這兩個(gè)基礎(chǔ)要素建立自己的價(jià)值壁壘，給出了以下結(jié)論：

1、安施德的大優(yōu)勢在百年重工領(lǐng)域

安施德不斷提升更專業(yè)重工領(lǐng)域的解決方案，率先推出建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

2、持續(xù)傳播百年重工能夠幫助安施德實(shí)現(xiàn)品牌積淀

集中所有資源做成一件事，基于安施德資源稟賦和能力基因的判斷，先知認(rèn)為安施德的價(jià)值壁壘主要在重工領(lǐng)域，安施德的現(xiàn)階段的目標(biāo)，就是占領(lǐng)百年重工領(lǐng)域的專業(yè)市場，成為類別領(lǐng)軍品牌。

3、建立可以信賴的品牌背書

安施德立足于百年重工，以“百年重工”是國內(nèi)龍頭、國際有影響力的標(biāo)準(zhǔn)化高地，代表著質(zhì)量的高標(biāo)準(zhǔn)。

【戰(zhàn)略框架】

戰(zhàn)略是對未來機(jī)會(huì)的判斷和把握，分為企業(yè)戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略。

品牌戰(zhàn)略管理

話語即權(quán)力，圍繞打造以“百年重工”為中心的企業(yè)戰(zhàn)略，“美國百年重工企業(yè)”的品牌口號將人類普遍潛意識(shí)中“百年重工”的認(rèn)知原力與安施德品牌進(jìn)行嫁接，以搶占安施德在安全上無可置疑的話語權(quán)，這也是先知的戰(zhàn)略詞語方法在百年重工的經(jīng)典運(yùn)用。

圍繞“美國百年重工企業(yè)”的品牌口號，先知還制訂出整套安施德品牌詞語體系，以保證安施德品牌在對外傳播上的系統(tǒng)性和一致性：安施德-百年重工知識(shí)體系的建立者和傳播者；以百年重工不斷龍頭行業(yè)方向。

 

 

【營銷框架】

產(chǎn)品的本質(zhì)是必買理由，產(chǎn)品開發(fā)就是創(chuàng)意必買理由，先命名，就是提出一個(gè)詞語，然后用產(chǎn)品去把它物化實(shí)現(xiàn)。設(shè)計(jì)產(chǎn)品，就是設(shè)計(jì)消費(fèi)者的選擇邏輯，能夠讓購買者以更快的速度進(jìn)入的邏輯，從而贏得消費(fèi)者的選擇。產(chǎn)品就是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。

確立安施德百年重工的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

項(xiàng)目組建議安施德圍繞著百年重工，構(gòu)建百年重工全局產(chǎn)品線，在梳理百年重工產(chǎn)品結(jié)構(gòu)后，我們建議優(yōu)先推出百年重工新品，滿足以百年重工需求，建立核心競爭力。

 

 

【創(chuàng)意框架】

創(chuàng)意工作原理：先知用詞語戰(zhàn)略+強(qiáng)大原型的方法，降低企業(yè)的品牌營銷傳播成本，建立品牌資產(chǎn)，并高效積累品牌資產(chǎn)。先知始終堅(jiān)持低成本高效率、價(jià)值可視化可描述，以創(chuàng)意創(chuàng)造奇跡。

安施德的品牌專用顏色選擇了藍(lán)色，用色如用兵，藍(lán)色作為三大強(qiáng)色之一，會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺沖擊，品牌識(shí)別上具有強(qiáng)大的作用。而通過適當(dāng)比例的調(diào)和使用，又能起到突出主色的效果。

安施德的強(qiáng)大原型的6個(gè)特征:

A、具有熟悉感，借助了公共原型的原力，人人都認(rèn)識(shí)、人人看得懂；

B、原型有自明性，不用解釋，準(zhǔn)確傳遞了安施德百年重工的品牌價(jià)值，沒有歧義；

C、原型有獨(dú)特性，區(qū)別于市場上所有的百年重工的原型，可以為安施德獨(dú)占；

D、這是一個(gè)聽覺原型，可以描述，可以轉(zhuǎn)述，大家都叫它安施德的一；

E、原型有公共原型屬性，用在出現(xiàn)的場景恰到好處；

F、沒有國界的原型，全龍頭通用。

【詞語框架】

詞語框架的兩個(gè)重要戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作：體現(xiàn)差異化價(jià)值的名字和戰(zhàn)略口號

 

 

1. 好名字

熟悉詞語戰(zhàn)略、紅利營銷和原型創(chuàng)意理論的朋友都知道，先知反復(fù)強(qiáng)調(diào)，好名字很重要。王思翰先生在《強(qiáng)大詞語成就強(qiáng)大品牌》中說道：“短期來看，品牌需要一個(gè)獨(dú)特的差異化戰(zhàn)略以贏得競爭，但是長期來看，這種差異化會(huì)漸漸消失，剩下的就是你的名字和對手的名字之間的不同”。

所以，品牌名是企業(yè)更重要的資產(chǎn)。還名字既能賣貨又能累積資產(chǎn)創(chuàng)品牌，品牌起步期，一個(gè)好名字能夠給品牌及企業(yè)帶來的價(jià)值。“以銷售創(chuàng)立品牌”的啟迪告訴我們?yōu)槭裁葱枰粋€(gè)好名字。對于小企業(yè)和新品牌而言，資源有限，在這個(gè)階段，生存下來是首位的，多數(shù)企業(yè)都不太考慮建立品牌。建立品牌并不是只有“花錢打廣告”這一種方式，賣貨本身也是建立品牌的重要過程，尤其對于新品牌，甚至是的過程。每一次賣貨，都是一次品牌與消費(fèi)者產(chǎn)生連接的寶貴機(jī)會(huì)，如何通過這一次短暫的接觸，把品牌植入消費(fèi)者的認(rèn)知中？ 有一個(gè)方法論叫以銷售創(chuàng)立品牌。

如何以銷售創(chuàng)立品牌？ 更重要的就是一個(gè)好名字和好視覺。這是起到?jīng)Q定性的作用。一個(gè)好名字和好視覺，可以提升品牌的辨識(shí)度、記憶度，幫助品牌進(jìn)入消費(fèi)者認(rèn)知。如果擁有一個(gè)獨(dú)特、易于記憶、又蘊(yùn)含戰(zhàn)略的名字，那么每完成一次銷售，你就相當(dāng)于做了一次傳播，你的品牌和戰(zhàn)略就隨著這一次銷售的完成，進(jìn)入了一次認(rèn)知。

那什么名字是好名字？

蘊(yùn)含戰(zhàn)略價(jià)值

這是對品牌名的更高要求。什么是蘊(yùn)含戰(zhàn)略的名字？比如說，名字里隱含著你的企業(yè)發(fā)展方向或具有高價(jià)值的特性等。安施德就是具有高勢能的好名字。

獨(dú)特

什么是獨(dú)特的名字？簡單來說，就是那些比起一般通用名字而言，你很容易記住的、與眾不同的名字。“安”、“施”和“德”的組合形成了非常獨(dú)特，并且具有凸顯性的形象。

 

 

全文總結(jié)

初創(chuàng)品牌進(jìn)化關(guān)鍵，是在戰(zhàn)略性品牌自有廣告位上建立品牌，不斷降低營銷傳播成本，為企業(yè)繼續(xù)發(fā)展扎穩(wěn)堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，站穩(wěn)腳跟，積累品牌資產(chǎn)往慢慢長大。

安施德成功的秘訣戰(zhàn)略層面：

首先是以詞語戰(zhàn)略選擇和定義了新賽道，把握住了百年重工升級的類別機(jī)會(huì)，這是品牌能夠快速起步背后的核心動(dòng)力；

其次，是起了一個(gè)代表類別，并且傳播成本更低的好名字——安施德，通過借勢好名字，更大化抓住了類別的紅利；

更后，聚焦于原點(diǎn)市場起步，在狹窄的戰(zhàn)線發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)集中引爆，快速成為領(lǐng)軍品牌。

安施德成功的秘訣戰(zhàn)術(shù)層面：

A、建立詞語體系：戰(zhàn)略核心詞“百年重工”；品牌口號“美國百年重工企業(yè)”。

B、戰(zhàn)略旗幟安全盾牌，并私有化，創(chuàng)作安施德強(qiáng)大原型——“安的速度視覺化”。

C、確立戰(zhàn)略級產(chǎn)品，建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。