(先知戰(zhàn)略營銷X牛輔材2020-至今)
2020年,先知戰(zhàn)略營銷全面孵化牛輔材品牌從0到1,創(chuàng)意牛輔材的強(qiáng)大品牌名稱;確定「歐標(biāo)成套輔材產(chǎn)品領(lǐng)軍品牌」的戰(zhàn)略方向;創(chuàng)意“歐標(biāo)牛輔材,成套省心買”的品牌戰(zhàn)略口號(hào);建立圍繞品牌戰(zhàn)略的原型創(chuàng)意形象體系和紅利營銷體系;夯實(shí)品牌百年基因,先勝再戰(zhàn)。龍頭行業(yè)升級(jí),樹立行業(yè)標(biāo)桿。
2021年,先知戰(zhàn)略營銷規(guī)劃牛輔材品牌聚焦「歐標(biāo)成套輔材產(chǎn)品領(lǐng)軍品牌」的戰(zhàn)略,配置企業(yè)內(nèi)部資源,使企業(yè)內(nèi)部資源分配到一種生產(chǎn)力的結(jié)構(gòu)中。開發(fā)“歐標(biāo)十大套系產(chǎn)品”并以產(chǎn)品快速建立市場認(rèn)知優(yōu)勢(shì),高效開創(chuàng)顧客。成為輔材行業(yè)代表品牌。品牌啟動(dòng)短短一年?duì)I收實(shí)現(xiàn)億元。
2022年,牛輔材品牌持續(xù)升級(jí)完善,夯實(shí)「歐標(biāo)成套輔材產(chǎn)品領(lǐng)軍品牌」戰(zhàn)略的市場認(rèn)知。持續(xù)聚焦歐標(biāo)套系輔材產(chǎn)品升級(jí)創(chuàng)新,成為輔材類別行業(yè)領(lǐng)軍者。在疫情大經(jīng)濟(jì)環(huán)境下滑的影響下實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長。
一個(gè)強(qiáng)大品牌的誕生
2020年1月首和與先知戰(zhàn)略營銷開啟戰(zhàn)略營銷咨詢合作。為其在發(fā)展中遇到的瓶頸進(jìn)行全年全案戰(zhàn)略營銷咨詢服務(wù)。這也是先知戰(zhàn)略營銷方法在裝修材料行業(yè)的又一次成功實(shí)踐。
市場調(diào)研及資源稟賦挖掘
項(xiàng)目背景-現(xiàn)狀
裝修材料行業(yè)能力與消費(fèi)升級(jí)之間的沖突
首和是一家專注裝修材料的渠道企業(yè),成立20多年以來,深耕北京及天津一線城市市場,隨著市場消費(fèi)升級(jí)競爭加劇,企業(yè)利潤薄如蟬翼亟待一場大的變革。首和團(tuán)隊(duì)急切地尋求發(fā)展的突破之路,但對(duì)企業(yè)的發(fā)展方向、戰(zhàn)略重心、頂層設(shè)計(jì),始終不明確、不自信、找不到章法。
首和所在的裝修材料行業(yè)是一個(gè)粗放發(fā)展的行業(yè),各個(gè)渠道商之間壁壘無異,競爭趨于白熱化,而疏于品質(zhì)管理的裝修材料行業(yè)更擅用的競爭利器莫過于降價(jià)促銷,因此輔材行業(yè)發(fā)展的這些年也是價(jià)格戰(zhàn)狼煙四起。惡性競爭將產(chǎn)業(yè)鏈上的各方都拖向深淵,企業(yè)利潤越來越薄,產(chǎn)品越來越劣質(zhì)。而市場被促銷刺激得越來越貪婪,已不滿足于降價(jià)促銷,還想要雪崩的震撼超低價(jià)??梢坏┝淤|(zhì)的產(chǎn)品流入市場,進(jìn)入萬千家庭,隨之而來的便是沒完沒了的品質(zhì)問題和健康安全問題,嚴(yán)重影響了人民健康幸福的生活品質(zhì),更有甚者危及生命。
廉價(jià)的產(chǎn)品意味著廉價(jià)的人民,廉價(jià)的人民意味著一個(gè)廉價(jià)的國家,可廉價(jià)指國家并不是我們祖輩所建設(shè)的國家,也不是他們的后代打算持續(xù)維持的國家。
——美國十五任總統(tǒng) 威廉·麥金利
輔材行業(yè)企業(yè)間的價(jià)格血戰(zhàn)帶來廉價(jià)的產(chǎn)品,而廉價(jià)并不省錢,反而是一種浪費(fèi)。廉價(jià)破壞創(chuàng)新,廉價(jià)抹殺品質(zhì),廉價(jià)產(chǎn)生更多垃圾,廉價(jià)沒有讓我們的生活更幸福、更美好,而是讓我們的生活更危險(xiǎn)更糟糕。輔材行業(yè)一眾企業(yè)被裹挾進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)的煙火,幾乎無一能獨(dú)善其身。整個(gè)輔材行業(yè)亟需停止價(jià)格戰(zhàn),亟待一場升級(jí)變革和創(chuàng)新來打破現(xiàn)在的不良競爭。
項(xiàng)目背景-趨勢(shì)
裝修材料行業(yè)發(fā)展呈以下三大趨勢(shì)
消費(fèi)年輕化:主流消費(fèi)者逐漸向年輕化轉(zhuǎn)移,年輕消費(fèi)群體對(duì)于品牌,風(fēng)格,服務(wù)要求更高,需求更加多元化,對(duì)整體解決方案套系定制等需求持續(xù)釋放。
渠道多元化:新零售的出現(xiàn),渠道多元化變革,以電子商務(wù)為主,更加便利精準(zhǔn)的電商渠道成為新的購物潮流,內(nèi)容自媒體、網(wǎng)紅直播等創(chuàng)新性消費(fèi)形式層出不窮。
銷售平臺(tái)化:家裝輔材行業(yè)穩(wěn)定發(fā)展背景下,與線上業(yè)務(wù)對(duì)比,線下零售市場成交額增長率逐漸下降,輔材行業(yè)受到行業(yè)挑戰(zhàn),線上線下融合銷售成為趨勢(shì)。
裝修材料行業(yè)戰(zhàn)略機(jī)遇三大方向
企業(yè)主營產(chǎn)品增速放緩,包括原材料及勞動(dòng)力成本大幅上漲,尋找新的利潤增長點(diǎn)迫在眉睫,家裝輔材產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新有待加速推進(jìn)。在消費(fèi)升級(jí)助力下,電商平臺(tái)傳播成為更普通的營銷渠道,越來越多企業(yè)布局套系化定制領(lǐng)域,包括“信息化建設(shè)”“品類創(chuàng)新與擴(kuò)張”“品類推廣”,“擴(kuò)充產(chǎn)能”等成為了家居輔材企業(yè)接下來的重點(diǎn)布局。
新零售:積極擁抱互聯(lián)網(wǎng),加強(qiáng)線上線下融合新零售解決方案,加大電商平臺(tái)品牌建設(shè),利用互聯(lián)網(wǎng)及新科技資源,建立全渠道電商營銷網(wǎng)絡(luò),提高企業(yè)業(yè)績?cè)鲩L。
套系定制:一方面,受消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng),購物群體年輕化對(duì)裝飾個(gè)性化需求越來越旺;另一方面,套系定制趨勢(shì)日益凸顯,家裝輔材企業(yè)快速跟上套系定制的勢(shì)能,整體提升企業(yè)市場地位。
一站式平臺(tái):主營業(yè)務(wù)的瓶頸使越來越多的家裝輔材企業(yè)將目光轉(zhuǎn)向其他戰(zhàn)場,尤其是在單一領(lǐng)域占有一席地位的企業(yè),隨著整體消費(fèi)意識(shí)的改變,逐漸向集體服務(wù)商轉(zhuǎn)移,豐富產(chǎn)品品類,提供更多消費(fèi)選擇,滿足消費(fèi)者的整體解決方案需求。
結(jié)論及解決方案
輔材是一個(gè)具有前景的龐大類別市場。由于輔材產(chǎn)品常品的應(yīng)用場景的特殊性,輔材行業(yè)也是一個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)新及升級(jí)空間極大的行業(yè)。需從原來龐雜的裝修材料業(yè)務(wù)中剝離出來,建立一個(gè)全新的專注于輔材品類的品牌。升級(jí)輔材產(chǎn)品及服務(wù),向更環(huán)保、更安全、更高端的產(chǎn)品方向發(fā)力,以此建立市場認(rèn)知,開拓市場拉動(dòng)品牌發(fā)展,創(chuàng)建全新的輔材品牌。
讓我們展開剖析下先知如何借助《詞語戰(zhàn)略》、《紅利營銷》、《原型創(chuàng)意》三大事業(yè)理論為新品牌整個(gè)賦能的過程:
詞語戰(zhàn)略+紅利營銷+原型創(chuàng)意夯實(shí)品牌基因,蓄高品牌勢(shì)能先勝后戰(zhàn)。
牛輔材詞語戰(zhàn)略——讓牛輔材獲得優(yōu)勢(shì)地位的認(rèn)知和事實(shí)。
一個(gè)偉大征程始于偉大的起步——強(qiáng)大名稱
品牌的本質(zhì)是一個(gè)名字,投資品牌首先是投資你這個(gè)品牌的名字,所以品牌名字至關(guān)重要鍵。創(chuàng)建一個(gè)強(qiáng)勢(shì)新品牌很難,在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代一個(gè)新品牌很容易被淹沒在信息的汪洋大海,因?yàn)槟愕哪繕?biāo)顧客選擇太多。品牌首先得讓你的目標(biāo)顧客記住你,而能不能記住你,能不能在需要的時(shí)候想起你并選擇你,你的品牌名稱就極其重要。品牌名字只有具備足夠的凸顯性,并且名字里能夠彰顯一個(gè)強(qiáng)有力的品牌核心價(jià)值那就你的品牌名字就價(jià)值千金萬兩,這樣才有后面的想起你并選擇你的機(jī)會(huì),創(chuàng)建一個(gè)品牌從有一個(gè)好的品牌命名開始。
牛輔材,短短一秒鐘,普通人都能讀出的三個(gè)字,識(shí)別、記憶、傳播成本低效率高;品牌價(jià)值、類別屬性價(jià)值賦能凸顯,是一個(gè)效率的好名字。
1.朗朗上口。牛輔材的品牌名從三歲到一百歲,不管你從事什么職業(yè),什么文化程度,聽一遍就能夠記住、復(fù)述。
2.極其省錢。牛輔材的品牌名用一個(gè)字“牛”就強(qiáng)化了品牌的品質(zhì)價(jià)值;用一個(gè)詞“輔材”占據(jù)了輔材的類別特性,高端品質(zhì)等于“牛”,輔材等于類別,品牌直接等于品類。
3.占有長期價(jià)值。牛輔材的品牌名類別屬性清晰直給,牛輔材很牛的輔材是對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的隱性承諾。
4.超級(jí)正能量。牛輔材的品牌名,牛勤勉耐勞,踏實(shí)正直,開拓進(jìn)取,牛輔材名稱就有企業(yè)的正向價(jià)值觀。牛在現(xiàn)代文化里是財(cái)富的象征,這又給企業(yè)及其上下游合作方在心理上一個(gè)美好的心理暗示。
5.強(qiáng)大原型。牛輔材的品牌名里具有強(qiáng)大的原型形象,“牛”這一大眾都熟知的動(dòng)物原型形象和“輔材”這一類別原型認(rèn)知。
牛輔材的品牌名在一秒鐘傳達(dá)出三個(gè)價(jià)值,拋出三個(gè)錨:
1.牛輔材:一個(gè)能被描述的(很牛的輔材),有原型(牛)的命名。
2.牛輔材:包含產(chǎn)品品質(zhì)(牛代表好);和類別屬性(輔材類別屬性)的好名字。
3.牛輔材:“牛”“輔材”都具有國際統(tǒng)一的認(rèn)知,牛輔材是一個(gè)包含國際化、性價(jià)值的命名。
詞語戰(zhàn)略——挖掘市場需求,尋找差異點(diǎn)制定戰(zhàn)略方向,戰(zhàn)略定心
牛輔材因其輔材類別的產(chǎn)品在使用場景中的隱蔽性,是一個(gè)具有產(chǎn)品獨(dú)特屬性的行業(yè)。先知戰(zhàn)略營銷的基本判斷是輔材屬于弱勢(shì)類別,強(qiáng)化保障價(jià)值,彰顯價(jià)值不強(qiáng)。弱勢(shì)品類會(huì)出現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)渠道品牌,強(qiáng)勢(shì)渠道品牌具有強(qiáng)保障價(jià)值。從品牌屬性上進(jìn)行劃分,品牌具有三種類型:產(chǎn)品品牌、渠道品牌、導(dǎo)購品牌。輔材屬于渠道品牌。渠道品牌兩大特性:一是便利性帶來的省時(shí)、省心;二是價(jià)值特色的多樣產(chǎn)品組合。
先知戰(zhàn)略營銷顧問團(tuán)隊(duì)經(jīng)過對(duì)輔材行業(yè)、企業(yè)自身稟賦、以及一線家裝市場的調(diào)研。在大量詳盡而又深入的調(diào)研基礎(chǔ)上,基于市場消費(fèi)者的認(rèn)知基礎(chǔ),同類別品牌的競爭導(dǎo)向,以及企業(yè)自身的稟賦優(yōu)勢(shì),先知戰(zhàn)略營銷顧問團(tuán)隊(duì)向牛輔材提出「歐標(biāo)成套輔材產(chǎn)品領(lǐng)軍品牌」的戰(zhàn)略方向?!笟W標(biāo)成套輔材產(chǎn)品領(lǐng)軍品牌」的戰(zhàn)略方向一經(jīng)提出便得到了牛輔材高層團(tuán)隊(duì)的高度認(rèn)同。牛輔材即刻便確認(rèn)了「歐標(biāo)成套輔材產(chǎn)品領(lǐng)軍品牌」的戰(zhàn)略,并在業(yè)內(nèi)及社會(huì)面正式宣布自己的這一戰(zhàn)略,牛輔材將遠(yuǎn)離價(jià)格戰(zhàn),做消費(fèi)者有幸福感的產(chǎn)品。行業(yè)內(nèi)眾多企業(yè)是給牛輔材點(diǎn)贊的,這是因?yàn)橐粊砼]o材轉(zhuǎn)向高端他們少了一個(gè)強(qiáng)大的真面競爭對(duì)手;二來大家早已厭倦了價(jià)格戰(zhàn)的不正當(dāng)不良性競爭正期盼著有企業(yè)跳出來終結(jié)這場沒完沒了的自相殘殺。
戰(zhàn)略配稱——全方位戰(zhàn)略配稱夯實(shí)「歐標(biāo)成套輔材產(chǎn)品領(lǐng)軍品牌」戰(zhàn)略一戰(zhàn)而定,一以貫之
故曰,天下戰(zhàn)國五勝者禍,四勝者弊,三勝者霸,二勝者王,一勝者帝。是以數(shù)勝而得天下者稀,而亡者眾。
——《吳起兵法》
戰(zhàn)略口號(hào)-引爆「歐標(biāo)成套輔材產(chǎn)品領(lǐng)軍品牌」企業(yè)戰(zhàn)略
明確了牛輔材的品牌戰(zhàn)略方向之后,如何用一句話來引爆戰(zhàn)略,更低成本地傳播出去?
基于牛輔材的戰(zhàn)略方向分析確定牛輔材的行業(yè)類別為“輔材”,價(jià)值特性為“成套”,類別細(xì)分為“成套輔材”。成套-龍頭行業(yè)升級(jí),為消費(fèi)者帶來“省”的價(jià)值。輔材的更高標(biāo)準(zhǔn)為“歐標(biāo)”,我們把“歐標(biāo)”這一原型認(rèn)知嫁接到牛輔材的品牌上,歐洲標(biāo)準(zhǔn)的原型為牛輔材的品牌就帶來高端的形象和高溢價(jià)能力。到此我們創(chuàng)意推導(dǎo)出牛輔材的品牌戰(zhàn)略口號(hào)“歐標(biāo)牛輔材,成套省心買”。
“歐標(biāo)牛輔材,成套省心買”這句戰(zhàn)略口號(hào)為什么目標(biāo)受眾一看到就會(huì)被打動(dòng)。
直擊輔材行業(yè)更大痛點(diǎn):輔材非標(biāo)準(zhǔn)
戰(zhàn)略口號(hào)的背后是投資,是人力、財(cái)力、物力資源的集中,是壓倒性投入。戰(zhàn)略口號(hào)的提出只是一個(gè)方式,目的是倒逼內(nèi)部的進(jìn)步和提升。
為了提供更好的產(chǎn)品牛輔材向上游滲透打造輔材全產(chǎn)業(yè)鏈,廠家直采,建立采購標(biāo)準(zhǔn);自建物流,實(shí)現(xiàn)一站式配送。從倉庫,向物流、采購、廠家等全產(chǎn)業(yè)鏈延伸業(yè)務(wù),層層把控輔材品質(zhì)!但是,項(xiàng)目組在市場調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn),輔材行業(yè)更大的痛點(diǎn)就是沒有標(biāo)準(zhǔn)化。輔材在裝修中其使用場景多是看不見的,行業(yè)沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn),更終到顧客那里,顧客也就沒有判斷標(biāo)準(zhǔn)。
如何建立輔材標(biāo)準(zhǔn)龍頭類別的升級(jí)傳達(dá)牛輔材的產(chǎn)品品質(zhì)是我們遇到了行業(yè)更大的痛點(diǎn)。那我們就回到行業(yè)中尋找智慧,業(yè)內(nèi)更高標(biāo)準(zhǔn)就是歐洲輔材標(biāo)準(zhǔn)。所有更普遍的現(xiàn)象都一定有更深刻的道理,為什么輔材行業(yè)會(huì)有這樣一個(gè)歐洲標(biāo)準(zhǔn)?因?yàn)?ldquo;歐洲標(biāo)準(zhǔn)輔材”就是提供更低的選擇風(fēng)險(xiǎn);“歐洲標(biāo)準(zhǔn)輔材”就是輔材行業(yè)高端認(rèn)知,為消費(fèi)者的選擇提供有力的信任狀支撐;就是能夠打動(dòng)顧客購買的強(qiáng)刺激信號(hào)?;谝陨系姆治鑫覀兊某隽伺]o材“歐標(biāo)”的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。
戰(zhàn)略口號(hào)的底層邏輯是修辭學(xué)。亞里士多德說:“修辭學(xué)就是說服人相信任何東西,以及促使人行動(dòng)的語言藝術(shù)!”在我們看來,這也是戰(zhàn)略口號(hào)的底層邏輯和更終目的。修辭學(xué)就是傳播學(xué)的基礎(chǔ)學(xué)科,修辭學(xué)的定義是說服人相信任何東西,或者促使人行動(dòng)的語言藝術(shù)。修辭學(xué)四個(gè)要領(lǐng):,普通的道理;,簡單的字詞;第三,有節(jié)奏的句式,或者押韻;第四,使人愉悅。
“歐標(biāo)牛輔材,成套省心買”這句戰(zhàn)略口號(hào)既包含簡單的字詞、普通的道理、有節(jié)奏的句式、押韻、還能使人愉悅。“歐標(biāo)”,“成套”建立了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn);“牛輔材”和“省心買”兩個(gè)詞又互相押韻瞬間降低目標(biāo)受眾的防備心理。在面對(duì)紛繁復(fù)雜、競爭激烈、信息爆炸的市場的情況下使得信息機(jī)制更有效。我們期望能夠通過這句話,讓越來越多的人記住牛輔材、傳播牛輔材,進(jìn)而越來越不假思索的去選擇牛輔材。
品牌文化-為品牌扎根,根深則存,根深方能葉茂。
品牌文化更重要的就是使命、愿景、價(jià)值觀。
使命是在在公司重大利益決定生死攸關(guān)的時(shí)候,發(fā)揮決策作用的。使命不是寫在墻上給人看的,是你成立公司天你就想干這事,沒有使命,一個(gè)品牌很難在后面孤獨(dú)曲折的路上走下去;愿景是基于你的使命將來要到什么地方去,要成為什么樣的企業(yè),愿景,是要有階段性的,五年、十年、二十年會(huì)怎么樣;價(jià)值觀是我們做事,在前進(jìn)路上的一些操作的方式方法。明確了以上的內(nèi)容后我們?cè)谂]o材品牌戰(zhàn)略的龍頭下 為牛輔材制定了其品牌文化。
經(jīng)營使命:讓裝修更簡單,讓業(yè)主更省心
發(fā)展愿景:成套輔材領(lǐng)軍品牌
價(jià)值觀:系統(tǒng)力就是競爭力
牛輔材原型創(chuàng)意-原力喚醒集體潛意識(shí),建立偏好讓消費(fèi)者行動(dòng)。
強(qiáng)大原型-為牛輔材注入人類文化原力,借勢(shì)原型認(rèn)知建立品牌強(qiáng)大勢(shì)能
做品牌每一個(gè)動(dòng)作都以能否給企業(yè)帶來效益的消費(fèi)者認(rèn)知為衡量標(biāo)準(zhǔn),做任何一件事,一切以是否形成資產(chǎn)、保護(hù)資產(chǎn)、增值資產(chǎn)為標(biāo)準(zhǔn)。競爭激烈,同質(zhì)化嚴(yán)重的信息環(huán)境,對(duì)于一個(gè)品牌,首要任務(wù)就是要有足夠的凸顯性。讓人記住,記住品牌的價(jià)值錨點(diǎn)、記住品牌的名字、長什么樣子,留下深刻的印象。這樣在消費(fèi)者有需求的時(shí)候才會(huì)想起、記起品牌。創(chuàng)意強(qiáng)大形象的更好辦法是用強(qiáng)大原型。強(qiáng)大原型的本質(zhì)是找到一個(gè)人人熟知、人見人愛的,具有人類文化原力和潛意識(shí)認(rèn)知和品牌的基因相契合文化原型,它能讓一個(gè)品牌在一夜之間成為億萬消費(fèi)者的老朋友,迅速建立起品牌視覺認(rèn)知?jiǎng)菽堋?/p>
為牛輔材尋找一個(gè)強(qiáng)大原型文化認(rèn)知的強(qiáng)大原型號(hào),成為我們工作的起點(diǎn)。這項(xiàng)工作的起手式是尋找強(qiáng)大原型、視覺表達(dá)、依據(jù)牛輔材資源稟賦消費(fèi)者認(rèn)知和社會(huì)審美趨勢(shì)品牌私有化強(qiáng)大原型。讓我們還原牛輔材強(qiáng)大原型的創(chuàng)作的過程,帶你分分鐘感受強(qiáng)大原型的強(qiáng)大勢(shì)能。
找到強(qiáng)大原型,進(jìn)行品牌化創(chuàng)意設(shè)計(jì)
確定品牌主色-紅色
無論是在傳統(tǒng)的物理環(huán)境中還是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的視屏展示介質(zhì)上,基于空間識(shí)別的信息傳播邏輯,品牌標(biāo)準(zhǔn)色永遠(yuǎn)是品牌的識(shí)別印記。強(qiáng)大色彩原型-占據(jù)紅色。明確品牌與生俱來的文化原力,喚醒文化原力,注入品牌活力。
心理學(xué)研究表明,紅色象征熱情、、自信是能量充沛的色彩。基于空間傳播的色彩識(shí)別強(qiáng)度,色彩識(shí)別順序依次為紅、黃、藍(lán)、綠。品牌主色為確定為紅色。輔助色為黃色和黑色。紅色是中國人潛意識(shí)里更喜歡的顏色,紅黃色與五行火土也更匹配,從五行上合品牌的行業(yè)屬性相切合。
創(chuàng)意強(qiáng)大品牌形象-歐標(biāo)輔材進(jìn)取牛
牛輔材強(qiáng)大形象創(chuàng)意設(shè)計(jì),起手勢(shì)-挖掘用戶真實(shí)的需求痛點(diǎn),以用戶價(jià)值鏈為中心創(chuàng)意,可視化可感知的視覺語言。實(shí)現(xiàn)目標(biāo)-從視覺認(rèn)知上,明確品牌的獨(dú)特價(jià)值、擺脫同質(zhì)化競爭、獲得品牌溢價(jià)權(quán)。這就是強(qiáng)大原型的原理,引爆和卷入人類大腦深處的集體潛意識(shí),讓品牌傳播出去的視覺認(rèn)知,激發(fā)出消費(fèi)者頭腦里潛意識(shí)里的更多原型認(rèn)知得到認(rèn)知加持。
在牛輔材強(qiáng)大原型創(chuàng)意中,我們找到更有代表性的符號(hào),“相加”組成了牛輔材的強(qiáng)大形象。
牛文化-原型賦能
名字到形象的無成本轉(zhuǎn)化。都在表達(dá)一個(gè)事物“牛輔材——輔材牛”。華爾街金牛寓意牛市一路攀升。牛寓意誠懇真實(shí)、牛人”來形容厲害,牛寓意能力超群,大獲豐收風(fēng)調(diào)雨順。
借勢(shì)歐盟-文化賦能
借勢(shì)歐盟的強(qiáng)大原型認(rèn)知,嫁接、私有化為品牌形象基因,明確品牌的高品質(zhì)“基因”——歐標(biāo)。國際范兒、高標(biāo)準(zhǔn)范兒的行業(yè)王者。
聚焦輔材-積聚勢(shì)能
把單品做到。輔材單點(diǎn)切入,逐點(diǎn)放大,聚焦于輔材,用盡全力把產(chǎn)品點(diǎn)打爆。
套系產(chǎn)品-創(chuàng)新迭代
以客戶為中心的價(jià)值創(chuàng)新,創(chuàng)新八大輔材套系,一切以消費(fèi)者需求痛點(diǎn)為中心,其他一切紛至沓來。
放心品質(zhì)-標(biāo)準(zhǔn)保障
產(chǎn)品是品牌的一切,高標(biāo)準(zhǔn)、高品質(zhì),閉著眼睛選,每套都是放心好品質(zhì)。
經(jīng)過我們近百稿的創(chuàng)作,精修每一根線條,更終誕生了牛輔材的品牌強(qiáng)大形象——歐標(biāo)輔材進(jìn)取牛。
品牌文化的本質(zhì)就是借勢(shì)、乘勢(shì),牛輔材形象借勢(shì)華爾街之牛、歐盟的文化認(rèn)知?jiǎng)菽転槠放瀑x能,形象圖形身上“水電木瓦油”的文字直接明確了品牌聚焦輔材的類別屬性,助力牛輔材快速成長成為行業(yè)的新晉王者。
牛輔材的“歐標(biāo)套系進(jìn)取牛”的形象具有差異性、沖突性、戲劇性,當(dāng)牛輔材擁有它時(shí),就具有了排他性,它不僅能刺激視覺能促進(jìn)購買行動(dòng),還能卷入受眾的濃烈情緒。
以用戶需求痛點(diǎn)為中心的產(chǎn)品迭代創(chuàng)新-套系創(chuàng)新,凸顯差異性;聚焦輔材做窄而深的,牛輔材創(chuàng)新的沖突性;將需求場景設(shè)計(jì)到高認(rèn)知?jiǎng)菽艿臍W洲標(biāo)準(zhǔn),歐標(biāo)創(chuàng)新的戲劇性。牛輔材的“歐標(biāo)套系進(jìn)取牛”的形象創(chuàng)新,以視覺認(rèn)知的創(chuàng)新創(chuàng)造價(jià)值贏得客戶獲得市場龍頭企業(yè)增長。
牛輔材的“歐標(biāo)套系進(jìn)取牛”的形象,不僅符合強(qiáng)大原型的所有標(biāo)準(zhǔn),也能體現(xiàn)牛輔材未來圍繞用戶價(jià)值創(chuàng)新的道路上的戰(zhàn)略企圖。牛輔材“歐標(biāo)套系進(jìn)取牛”強(qiáng)大品牌形象讓人看一眼就記住,同時(shí)具有國際文化原型認(rèn)知,勢(shì)能管用100年的圖形原型,是可以被描述被轉(zhuǎn)述的寄生到人類文化深處扎根人類歷史的形,是品牌終身免費(fèi)代言。
牛輔材的“歐標(biāo)套系進(jìn)取牛”的形象彰顯了品牌的價(jià)值點(diǎn),能快速建立消費(fèi)者鏈接,開拓市場拉動(dòng)品牌成長。輕易地調(diào)動(dòng)情緒,助力品牌快速在競爭激烈的終端市場脫穎而出;塑建品牌情感角色,讓消費(fèi)者有代入感,迅速積累客戶。
牛輔材強(qiáng)大形象的全面媒體化
全面媒體化是基于強(qiáng)大原型來打造品牌體驗(yàn)系統(tǒng)(視覺識(shí)別系統(tǒng)),讓品牌傳播的成本降到更低,讓企業(yè)的所有應(yīng)用物料都成為品牌的原媒體轉(zhuǎn)化為廣告投資。
為牛輔材創(chuàng)意品牌強(qiáng)大品牌形象代言——牛管家
我們?cè)趧?chuàng)意牛輔材強(qiáng)大品牌代言人牛管家的時(shí)候挖掘并匯聚了以下原型元素。
超人形象,全龍頭都有認(rèn)知的文化原型。借助這樣一個(gè)龍頭通用的經(jīng)典文化原型,將牛輔材的吉祥物形象,嫁接到超人的文化認(rèn)知上。迅速將牛輔材形象認(rèn)知引爆。
牛形象,放大品牌基因強(qiáng)化品牌核心識(shí)別。強(qiáng)化牛輔材“牛”的形象認(rèn)知,增加品牌記憶度將牛的形象認(rèn)知和牛輔材品牌畫上等于號(hào),將牛作為品牌的形象資產(chǎn)做到,累積品牌資產(chǎn)。
裝修工人形象,明確品類屬性,人格化形象做品牌代言。擬人人格化的處理,令人一見如故過目不忘,增加品牌的親切感信任感,更傳達(dá)了牛輔材圍繞以人為本的需求做產(chǎn)品創(chuàng)新的價(jià)值理念。
基于消費(fèi)者對(duì)“歐洲標(biāo)準(zhǔn)”輔材的高端認(rèn)知,和品牌「歐標(biāo)成套輔材產(chǎn)品領(lǐng)軍品牌」的戰(zhàn)略方向,我們創(chuàng)作了一只具有歐洲管家特征的牛管家,將其作為牛輔材的強(qiáng)大品牌形象代言人。
牛角帽:牛輔材品牌視覺錨點(diǎn),與牛輔材強(qiáng)大形象相匹配,牛角帽在牛輔材吉祥物的視覺更高點(diǎn),成為視覺的中心。
牛輔材強(qiáng)大形象:牛角帽上印著牛輔材的品牌形象,一眼看出是牛輔材的代言人。吉祥物不是一個(gè)獨(dú)立的形象,要為品牌名和品牌強(qiáng)大形象服務(wù)。
講究的表情:親和略帶微笑且不失莊重,一臉嚴(yán)肅、講究、挑剔的表情,看起來就不好惹,但是又無法回避。
鎧甲工服:既體現(xiàn)裝修輔材的品類屬性,又展示專業(yè)度。
身體形態(tài):類似于超人、鋼鐵俠、美國隊(duì)長的身體自帶可信任屬性,和親和的表情形成對(duì)比,更具話題傳播性。
標(biāo)志性動(dòng)作:雙手自然緊握,體現(xiàn)自信、可信賴、嚴(yán)苛的“講究”人設(shè),是一個(gè)國際高標(biāo)準(zhǔn)要求的牛管家先生!
牛管家形象中的帽子、鎧甲、腰帶等這些元素也均來取自于歐洲視覺語音的的形象中,每個(gè)細(xì)節(jié)都經(jīng)過精心設(shè)計(jì)。
牛輔材先生的強(qiáng)勢(shì)品牌形象,令人一見如故,過目不忘。堅(jiān)定、自信、陽光向上,信任感十足的形象氣質(zhì)助力品牌快速占據(jù)消費(fèi)者心智有利位置。牛管家頭上的牛角造型和牛輔材名稱形成品牌強(qiáng)關(guān)聯(lián),強(qiáng)化了品牌的凸顯性。
人格化形象,是品牌永遠(yuǎn)的代言人,是品牌永遠(yuǎn)的文化原力。代表力量、信賴與承諾的牛管家,為牛輔材注入超強(qiáng)識(shí)別度與超強(qiáng)信賴感,也為牛輔材的百年發(fā)展里程注入一股強(qiáng)心劑。
牛輔材紅利營銷-借助趨勢(shì)性紅利讓牛輔材品牌全局都帶著勢(shì)能出場。
產(chǎn)品規(guī)劃和研發(fā)-對(duì)接需求,夯實(shí)、提升歐標(biāo)成套輔材認(rèn)知
不做相同的產(chǎn)品,而是做能給社會(huì)帶來更大價(jià)值的與眾不同的產(chǎn)品。企業(yè)家要善于洞察商機(jī),戰(zhàn)略家更懂得敬畏規(guī)律順應(yīng)趨勢(shì)。
所有的市場需求都是現(xiàn)有企業(yè)創(chuàng)造出來的,現(xiàn)有的市場是先有企業(yè)的市場,一個(gè)新品牌要想有可持續(xù)是市場優(yōu)勢(shì),就要去創(chuàng)造新市場、新需求、新顧客。任何一個(gè)品牌的成功,在于一開始就很明確地給到“顧客”選擇你的理由。根據(jù)先知戰(zhàn)略營銷顧問團(tuán)隊(duì)對(duì)輔材市場紅利的調(diào)研,洞察并總結(jié)出輔材市場存在以下紅利:二次裝修的需求紅利;消費(fèi)升級(jí)的價(jià)格紅利;懶人經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)品升級(jí)紅利;短視頻的新興媒介紅利。
高速快跑,是甩開和防御競爭的更好方式,牛輔材以「歐標(biāo)成套輔材產(chǎn)品領(lǐng)軍品牌」的戰(zhàn)略方向進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新,以“歐標(biāo)成套輔材”產(chǎn)品對(duì)接懶人經(jīng)濟(jì)收割輔材紅利市場,以“歐標(biāo)成套輔材”對(duì)接高端需求獲得高利潤回報(bào),促進(jìn)類別升級(jí),對(duì)接“顧客”需求,明確產(chǎn)品必買理由,培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣,建立自身的優(yōu)勢(shì)。首先是提升牛輔材“高端”認(rèn)知,牛輔材同時(shí)做加法和減法,對(duì)符合“歐標(biāo)”的高端環(huán)保產(chǎn)品進(jìn)行全面升級(jí)為套系產(chǎn)品;對(duì)廉價(jià)低質(zhì)的產(chǎn)品進(jìn)行剝離去除。強(qiáng)勢(shì)出擊,開行業(yè)之先河,創(chuàng)新“牛輔材十大歐標(biāo)成套輔材產(chǎn)品”。
“歐標(biāo)成套輔材”產(chǎn)品是一個(gè)全新的具有強(qiáng)大遠(yuǎn)景和市場規(guī)模的類別;“歐標(biāo)套系輔材”這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是與當(dāng)前市場不同的輔材標(biāo)準(zhǔn),“歐標(biāo)套系輔材”產(chǎn)品是牛輔材在輔材類別建立起屬于自己品牌的產(chǎn)品新標(biāo)準(zhǔn)。“牛輔材十大歐標(biāo)成套輔材產(chǎn)品”從長期市場競爭優(yōu)勢(shì)考量是具產(chǎn)品進(jìn)化趨勢(shì)和消費(fèi)升級(jí)方向的產(chǎn)品創(chuàng)新。“歐標(biāo)套系輔材”充分開發(fā)利用了“歐標(biāo)”這一區(qū)域心智資源優(yōu)勢(shì)作為品牌非常重的戰(zhàn)略資源,為品牌開拓贏得市場。
牛輔材元媒體建設(shè)——戰(zhàn)略定心,一以貫之
打造營銷日歷,營銷日歷是先知戰(zhàn)略營銷為牛輔材品牌傳播創(chuàng)意的又一利器,從2019年起,開始牛輔材共同推進(jìn),經(jīng)過4年時(shí)間的不斷改善推進(jìn)。營銷日歷就是給品牌形成固定的營銷節(jié)拍和主題,重復(fù)積累,把營銷活動(dòng)也做成品牌資產(chǎn),形成品牌生物鐘,是在內(nèi)部形成所有員工一年的工作節(jié)拍,自動(dòng)重復(fù),精益求精;在外部呢,則是持續(xù)的在消費(fèi)者的認(rèn)知龍頭里重復(fù)出現(xiàn),繼續(xù)積淀,當(dāng)消費(fèi)者有需求的時(shí)候品牌就能時(shí)間出現(xiàn)在消費(fèi)者的頭腦里。
牛輔材品牌傳播——持續(xù)積累,年復(fù)一年
重復(fù),是建立品牌資產(chǎn)的“天條”。什么叫重復(fù),重復(fù)就是主旋律。維特根斯坦說:“一首樂章的主旋律,就是反復(fù)、重復(fù)的那一部分。”品牌資產(chǎn),就是人們所熟悉的“品牌的旋律”,不斷重復(fù)地“旋律”。拿破侖曾經(jīng)說,只有一個(gè)修辭手法極其重要,那就是“重復(fù)”,“重復(fù)”就是牛輔材傳播策略的根。牛輔材傳播圍繞“歐標(biāo)牛輔材,成套省心買”的戰(zhàn)略口號(hào)不斷地重復(fù)投入進(jìn)去,不斷地加強(qiáng)牛輔材“歐標(biāo)成套輔材”的市場認(rèn)知。堅(jiān)持核心創(chuàng)意不動(dòng)搖。
持續(xù)改善——每次比一次做的更好
知行合一,凡事徹底!是持續(xù)改善的根基。凡事徹底,就是一桿子通到底,就是重復(fù)做一件事,就是把平凡的事做徹底,做到不平凡。牛輔材品牌傳播在過去4年內(nèi),都在品牌基因不變的前提下,重復(fù)打磨、持續(xù)改善,但每年都有細(xì)節(jié)的優(yōu)化,并沒有做大的方向調(diào)整。圍繞牛輔材核心品牌資產(chǎn),不斷增加創(chuàng)意細(xì)節(jié)。先知戰(zhàn)略營銷創(chuàng)品牌的哲學(xué)就是“持續(xù)積累,年復(fù)一年”。所有偉大的成就都是在年復(fù)一年的過程中,不斷生發(fā)出來的。德魯克說:“人們總是高估了一年所能取得的成績,而大大低估了三十年、五十年所能取得的成績。”這句話太深刻了!
項(xiàng)目小結(jié)
先知戰(zhàn)略營銷服務(wù)牛輔材創(chuàng)意成果:
1.占據(jù)類別:輔材渠道品牌
2.品牌戰(zhàn)略:成套輔材領(lǐng)軍者
3.品牌命名:牛輔材
4.類別命名:成套輔材
5.戰(zhàn)略口號(hào):歐標(biāo)牛輔材 成套省心買
6.優(yōu)勢(shì)地位:成套牛輔材,更高的裝修標(biāo)準(zhǔn)
7.戰(zhàn)略品牌故事:牛輔材,多年專注裝修輔材;重新定義中國成套輔材標(biāo)準(zhǔn),擁有9大專業(yè)優(yōu)勢(shì),22年品質(zhì)保證;牛輔材成套輔材獲得“獎(jiǎng)項(xiàng)”,中國更多家庭在用歐標(biāo)成套輔材;成
套輔材省心買,更多人選牛輔材,讓裝修明明白白!
8.強(qiáng)大原型:歐盟標(biāo)志,牛,并增加表達(dá)成套的戰(zhàn)略視覺原型
9.戰(zhàn)略核心詞:歐標(biāo)成套輔材
10.原點(diǎn)人群:高端裝修公司者或采購人員
11.競爭對(duì)手:全國眾多輔材雜牌
12.原點(diǎn)渠道:高端裝修公司
13.原點(diǎn)市場:追擊優(yōu)勢(shì)更注重專業(yè)高端品質(zhì)的一線發(fā)達(dá)城市
14.重大舉措:高端裝修的不二選擇,全國裝修公司成套輔材品牌,中國成套輔材行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定者等。建議刪除成套輔材提供商,
牛輔材成套輔材連續(xù)多年銷量快速增長
15.4P運(yùn)營舉措:產(chǎn)品-更高端專業(yè),加大產(chǎn)品研發(fā),繼續(xù)龍頭潮流和產(chǎn)品優(yōu)先;價(jià)格-適度高價(jià);渠道-核心市場精耕細(xì)作,加快外圍市場開拓,讓利不讓市場。把牛輔材的地位快速從核心市場覆蓋到全國市場;推廣-專業(yè)派pk、pk試驗(yàn)、pk公關(guān)、中高端媒體、推廣-國航廣告投放和終端戰(zhàn)略廣告展示;
16.戰(zhàn)略聚焦:聚焦歐標(biāo)成套輔材類別
17.公關(guān)節(jié)日原型:發(fā)布?xì)W標(biāo)成套輔材行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),制定領(lǐng)軍者產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn),制造牛輔材“輔材節(jié)”公關(guān)事件,加大領(lǐng)軍者戰(zhàn)略的公關(guān)傳播,繼續(xù)堅(jiān)持終端產(chǎn)品“試、測”產(chǎn)品演示等模式的公關(guān)傳播,進(jìn)一步強(qiáng)化
“歐標(biāo)成套”認(rèn)知特性,加大口碑和軟文的推廣力度
18.成為類別代表:成為歐標(biāo)成套輔材類別代表、成為高端成套輔材品牌,“歐標(biāo)成套”特性的代表。(牛輔材成套輔材“三步走戰(zhàn)略”)
19.類別戰(zhàn)略擴(kuò)張:①快速鞏固成套輔材地位,龍頭同行做大行業(yè)需求,做好行業(yè)法規(guī)管制政策公關(guān);加大渠道拓展;拓展高端公裝,搶占高端成套輔材市場;②兩三年后,主動(dòng)龍頭類別分化潮流,以成套輔材拓展C端市場;快速布局民用成套輔材市場。
牛輔材x先知戰(zhàn)略營銷2年咨詢合作總結(jié)
歐標(biāo)牛輔材,成套省心買。歐標(biāo)成套輔材,持續(xù)改善2年,未來2-3年將打造超10億級(jí)牛輔材超級(jí)牛輔材王國!牛輔材和先知戰(zhàn)略營銷咨詢合作2年的15大核心成果總結(jié):
1.品牌命名:牛輔材,占據(jù)能夠代表輔材類別的好名字。
2.品牌強(qiáng)大原型,讓牛輔材一夜之間成為消費(fèi)者的老朋友。
3.品牌戰(zhàn)略口號(hào)“歐標(biāo)牛輔材,成套省心買”。
4.開發(fā)創(chuàng)意“歐標(biāo)成套輔材”10大產(chǎn)品。
5.牛輔材開發(fā)延伸膩?zhàn)悠放疲豪屎?mdash;—對(duì)甲醛說不,即裝即住!
6.牛輔材開發(fā)延伸電線品牌:恩比特——恩比特,更出色。
7.牛輔材開發(fā)延伸水管品牌:環(huán)闊——環(huán)闊管,管百年。
8.基于十大套系產(chǎn)品,設(shè)計(jì)10大歐標(biāo)成套輔材展廳,建設(shè)品牌道場,宣傳輔材文化。
9.為流量開發(fā)產(chǎn)品,強(qiáng)渠道鐮刀開拓流量產(chǎn)品品牌——壁虎藍(lán)藍(lán)。
10.規(guī)劃產(chǎn)品結(jié)構(gòu),完善產(chǎn)品體系。
11.掌握關(guān)鍵放大技術(shù),牛輔材倉庫脫穎而出。
12.建立品牌營銷日歷。
13.公關(guān)造節(jié),牛輔材“輔材節(jié)”。
14.腳踏實(shí)地做終端——牛輔材品牌全面元媒體化。
15.牛輔材倉庫持續(xù)改善,運(yùn)營效率提高30%。
16.堅(jiān)守2年,牛輔材品牌資產(chǎn)一以貫之。
先知為牛輔材創(chuàng)意的品牌基因,以及在運(yùn)營和傳播上的一系列重大舉措,對(duì)品牌發(fā)展起到了至關(guān)重要的作用。經(jīng)過短短的2年時(shí)間,牛輔材已經(jīng)在在輔材這條火熱的賽道里,取得了耀眼的成績,成為類別品牌,擺脫行業(yè)困境,龍頭類別升級(jí)。
北京地址:北京市朝陽區(qū)光華路乙10號(hào)眾秀大廈 (原清華大廈)18層。地址位于CBD核心區(qū),東緊鄰中國尊,西鄰三環(huán)路,北緊鄰中央電視臺(tái)。
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中國咨詢熱線(微信同號(hào)):13911875858
美國咨詢熱線:626-628-1666
先知企業(yè)文化:
使命:創(chuàng)品牌不走彎路 幫企業(yè)做好生意
經(jīng)營理念:正心正學(xué) 正能正路 終身服務(wù)
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