詞語戰(zhàn)略：聚焦安全殺菌賽道

品牌命名：安鯊

戰(zhàn)略核心詞：安全殺菌

戰(zhàn)略口號：護(hù)全家用安鯊

紅利營銷：產(chǎn)品創(chuàng)新+傳播創(chuàng)新

戰(zhàn)略級大單品：次氯酸殺菌+帶有殺菌功能的日化洗滌產(chǎn)品

原型創(chuàng)意：鯊魚+盾牌

獨特運(yùn)營組合：安全殺菌布道者

安鯊品牌專注安全殺菌。2019年安全殺菌賽道的新消費品牌——安鯊與先知戰(zhàn)略營銷品牌全案開啟正式合作。分享安鯊在高速發(fā)展過程中做對了哪些事情，以及在合作過程中，先知戰(zhàn)略營銷如何幫助安鯊在品牌和銷售上進(jìn)行品牌資產(chǎn)管理和營銷的持續(xù)改善。

先知做策劃始終圍繞兩大目標(biāo)，即“提升銷量增利潤和累積資產(chǎn)創(chuàng)品牌”，在項目的初期，我們基于客戶的資料梳理，和客戶面對面地進(jìn)行了一場高層訪談。高層訪談是先知戰(zhàn)略營銷品牌全案的咨詢項目開展的基礎(chǔ)。一方面，是通過溝通，將客戶需求分解為具體課題，另一方面，先知戰(zhàn)略營銷品牌全案作為外腦，也可以從訪談中不斷學(xué)習(xí)和理解客戶經(jīng)營的邏輯，通過外部視角，找到他們發(fā)展過程中做對的地方，總結(jié)品牌成功的真因，并作為后續(xù)項目開展的立足點。

先知為安鯊創(chuàng)意的三大資產(chǎn)和三大基因，以及在運(yùn)營和傳播上的一系列重大舉措，對品牌發(fā)展起到了至關(guān)重要的作用。經(jīng)過短短的一年時間，安鯊已經(jīng)在在安全殺菌這條火熱的賽道里，取得了耀眼的成績，成為一匹黑馬殺出重圍。本文將圍繞先知事業(yè)理論八大框架，全面介紹安鯊品牌成功背后的戰(zhàn)略決策和戰(zhàn)術(shù)動作。八大框架也是八個角度，為你分享先知如何幫助安鯊建立品牌資產(chǎn)，打造上市即賺錢的品牌和產(chǎn)品的。

 

 

安全殺菌品牌——安鯊，根據(jù)先知企業(yè)品牌八大模型建立品牌頂層設(shè)計：

【企業(yè)框架】明確要解決的社會問題和社會責(zé)任，謀求以“安全殺菌護(hù)全家”相關(guān)賽道多類別機(jī)會；

【品牌框架】定名安鯊（安全殺菌），品牌三大基因和三大資產(chǎn)以“安全殺菌”構(gòu)建詞語體系，以次氯酸殺菌產(chǎn)品+帶有殺菌功能的日化洗滌產(chǎn)品為戰(zhàn)略級產(chǎn)品，以“鯊魚+盾牌”為強(qiáng)大原型形象；

【戰(zhàn)略框架】快速布局，抓住安全殺菌類別頭部機(jī)會，重新定義以“安全殺菌護(hù)全家”的價值，聚焦安全殺菌賽道；

【詞語框架】圍繞“安全殺菌護(hù)全家”的戰(zhàn)略核心詞和“護(hù)全家 用安鯊”的戰(zhàn)略口號構(gòu)建品牌詞語體系；

【營銷框架】確立以”次氯酸殺菌產(chǎn)品+帶有殺菌功能的日化洗滌產(chǎn)品”為戰(zhàn)略級產(chǎn)品的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。明確安鯊產(chǎn)品必買理由：安全殺菌；

【紅利框架】借助京東電商興起的趨勢，把京東電商作為原點渠道；營銷圍繞“安全殺菌”知識構(gòu)建和傳播為主線；

【創(chuàng)意框架】開發(fā)安鯊品牌自有物料的廣告位，打造自動化銷售的產(chǎn)品包裝；

【原型框架】以“鯊魚”和“盾牌”為強(qiáng)大原型，并細(xì)化了安鯊鯊魚吉祥物，進(jìn)一步強(qiáng)化以“安全殺菌護(hù)全家”的價值。

 

【企業(yè)框架】

企業(yè)經(jīng)營成果是品牌，洞察和占據(jù)多類別機(jī)會。企業(yè)是社會的公器，企業(yè)要融入社會的事業(yè)，以文化扎根于社會為社會解決問題，一個社會問題就是一個商業(yè)機(jī)會。先知的事業(yè)理論三問是：企業(yè)品牌要解決的社會問題是什么？企業(yè)品牌用什么理論來解決這一問題？企業(yè)品牌的解決方案是什么？

企業(yè)戰(zhàn)略工作原理，先知全案更重要的一步是學(xué)習(xí)客戶的業(yè)務(wù)，理解客戶的業(yè)務(wù)，并用先知詞語戰(zhàn)略理論模型重新想象、重新設(shè)計客戶的業(yè)務(wù)。安鯊以向全社會傳播安全殺菌知識護(hù)全家為己任。

重新定義企業(yè)戰(zhàn)略

安鯊已經(jīng)逐漸成為安全殺菌的領(lǐng)軍品牌，“安鯊以“安全殺菌護(hù)全家”中心”這一事業(yè)品牌，代表的是以“安全殺菌護(hù)全家”的先進(jìn)生產(chǎn)力，代表了以“安全殺菌護(hù)全家”的先進(jìn)文化，代表了消費者以“安全殺菌護(hù)全家”的利益，并承擔(dān)起為中國消費者提供以“安全殺菌護(hù)全家”的企業(yè)使命，即通過安鯊的業(yè)務(wù)組合和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來提供以“安全殺菌護(hù)全家”的完整解決方案，這是安鯊成功的根本原因。

 

【品牌框架】品牌沒有好基因就很難做大，品牌沒有好資產(chǎn)就很難持續(xù)賺錢。

那么，我們首先要解決的就是為安鯊建立品牌，釋放品牌強(qiáng)信息信號，和消費者達(dá)成信息對稱，從而實現(xiàn)購買和傳播。建立品牌，首先是建立品牌的頂層設(shè)計。建立品牌三大基因和累積品牌三大資產(chǎn)，是先知建立品牌頂層設(shè)計的核心方法論。在安鯊項目上，我們從詞語體系、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、原型系統(tǒng)三個方面建立安鯊品牌的頂層設(shè)計，讓安鯊?fù)放苹孢M(jìn)化。

1. 先知品牌三大基因和三大核心資產(chǎn)，建立安鯊品牌的頂層設(shè)計。

先知品牌三大基因和三大核心資產(chǎn)就是一個品牌的格局，是一個品牌的完整架構(gòu)。我們所有服務(wù)的客戶，不管是什么行業(yè)，不管服務(wù)這個客戶多久，其實每年都是在不斷地回到這個品牌三大基因和三大核心資產(chǎn)中。我們是不斷地在持續(xù)改善它的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、詞語體系和原型系統(tǒng)，直到這個體系完整了。先知為其定名安鯊（安全殺菌），品牌三大基因和三大資產(chǎn)以“安全殺菌”構(gòu)建詞語體系，以次氯酸殺菌產(chǎn)品+帶有殺菌功能的日化洗滌產(chǎn)品為戰(zhàn)略級產(chǎn)品，以“鯊魚+盾牌”為強(qiáng)大原型形象。

2. 建立安鯊詞語系統(tǒng)，建立新類別，贏得解釋權(quán)

用詞語定義“安鯊——安全殺菌”，明確類別，才能有效的降低傳播成本。

A、開創(chuàng)了安全殺菌類別。應(yīng)對家庭普遍缺少殺菌知識，以“安全殺菌護(hù)全家”幫助大眾獲得安全殺菌的知識。

安鯊在安全殺菌護(hù)全家產(chǎn)品上具備競爭壁壘，建立了安全殺菌的知識體系。安全殺菌護(hù)全家的價值是安鯊肯定要堅持保留并放大刺激信號的類別。

B、非常獨特的經(jīng)營結(jié)構(gòu)安全殺菌護(hù)全家體系建立?，F(xiàn)有的安鯊沒有能夠站在安全殺菌護(hù)全家的視角，從根本上為家庭的安全全面提供支持的品牌。于是我們把“安全殺菌護(hù)全家”和“帶有殺菌功能的日化洗滌產(chǎn)品”兩大核心稟賦做疊加，建立一個新類別，即以“安全殺菌護(hù)全家”的價值，贏得解釋權(quán)。詞語就是權(quán)力，以“安全殺菌護(hù)全家”的價值建立了一個新類別，讓安鯊對安全殺菌類別擁有解釋權(quán)，具有性、性、排他性。

3. 打造安鯊品牌戰(zhàn)略核心詞和廣告口號

確立了類別后，接下來就是要確立品牌戰(zhàn)略核心詞，戰(zhàn)略核心詞的挖掘都是圍繞品牌所在類別的特征和屬性展開，深挖安鯊殺菌的類別獨特性，相比傳統(tǒng)安全殺菌、安鯊更大的特點就是“安全殺菌護(hù)全家”。以“安全殺菌護(hù)全家”是殺菌產(chǎn)品的特質(zhì)，也是殺菌類別的高流量的賣貨詞。

同時在調(diào)研走訪中我們發(fā)現(xiàn)“安全殺菌護(hù)全家”安鯊更高頻的用戶評價，不管是線下包裝設(shè)計顧客訪談用戶評價，安鯊更高頻的好評就是“安全殺菌護(hù)全家”、“安全殺菌”是安鯊更大的必買理由。因此，安鯊的戰(zhàn)略核心詞就是“安全殺菌護(hù)全家”。

下一步是廣告口號創(chuàng)作，廣告口號創(chuàng)作遵循3條原則：

A、想賣什么直接說：安全殺菌；

B、廣告口號中更好要有安鯊的品牌名安鯊，降低營銷傳播成本；

C、要有明確具體的必買理由：安全殺菌。

品牌戰(zhàn)略核心詞和廣告口號要直接讓人行動，用口語化的表達(dá)。更終我們創(chuàng)作出““安全殺菌護(hù)全家””的品牌戰(zhàn)略核心詞，“護(hù)全家用安鯊”的廣告口號，直接下斷言，鼓動嘗試，影響行動。

我們根據(jù)安鯊的企業(yè)資源稟賦，進(jìn)一步梳理安鯊的品牌形成履歷表，通過詞語體系建立品牌價值，解決與消費者的信息不對稱。

我是誰：安鯊——以“安全殺菌護(hù)全家”的價值；

我的戰(zhàn)略級產(chǎn)品：次氯酸殺菌產(chǎn)品+帶有殺菌功能的日化洗滌產(chǎn)品；

產(chǎn)品必買理由：安全殺菌！

我的信用背書是什么：安全殺菌領(lǐng)軍品牌。

 

 

堅持安全殺菌領(lǐng)域，助力安鯊站在發(fā)展更堅實的基石上

制定企業(yè)戰(zhàn)略，有兩個基礎(chǔ)要素，一是資源稟賦，一是能力基因，始終圍繞這兩個基礎(chǔ)要素建立自己的價值壁壘，給出了以下結(jié)論：

1、安鯊的大優(yōu)勢在安全殺菌領(lǐng)域

安鯊不斷提升更專業(yè)的安全殺菌解決方案，率先推出次氯酸安全殺菌產(chǎn)品+有殺菌功能的日化洗滌產(chǎn)品，讓全家更安全。 安鯊安全殺菌爆款產(chǎn)品誕生了。

2、持續(xù)傳播安全殺菌能夠幫助安鯊實現(xiàn)品牌積淀

集中所有資源做成一件事，安鯊與掌握安全殺菌的工廠合作，生產(chǎn)以“安全殺菌護(hù)全家”的價值的產(chǎn)品?；诎蝉徺Y源稟賦和能力基因的判斷，先知認(rèn)為安鯊的價值壁壘主要在安全殺菌領(lǐng)域，安鯊的現(xiàn)階段的目標(biāo)，就是占領(lǐng)安全殺菌領(lǐng)域的專業(yè)市場，成為類別領(lǐng)軍品牌。

3、建立可以信賴的品牌背書

安鯊立足于安全殺菌，以“安全殺菌護(hù)全家”是國內(nèi)龍頭、國際有影響力的標(biāo)準(zhǔn)化高地，代表著中國質(zhì)量的高標(biāo)準(zhǔn)。牢牢抓住“安全殺菌”這個背書，一想到殺菌馬上腦子里就想起安鯊，感覺有質(zhì)量保證，給消費者傳達(dá)出安鯊安全殺菌的好品質(zhì)。

【戰(zhàn)略框架】

戰(zhàn)略是對未來機(jī)會的判斷和把握，分為企業(yè)戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略。

品牌戰(zhàn)略管理

話語即權(quán)力，圍繞打造以“安全殺菌護(hù)全家”為中心的企業(yè)戰(zhàn)略，“護(hù)全家用安鯊”的品牌口號將人類普遍潛意識中“安全殺菌護(hù)全家”的認(rèn)知原力與安鯊品牌進(jìn)行嫁接，并以鯊魚傳播以“安全殺菌護(hù)全家”的形式原型化呈現(xiàn)，以搶占安鯊在以“安全殺菌護(hù)全家”無可置疑的話語權(quán)，這也是先知的戰(zhàn)略詞語方法在安全殺菌的經(jīng)典運(yùn)用。

圍繞“護(hù)全家 用安鯊”的品牌口號，先知還制訂出整套安鯊品牌詞語體系，以保證安鯊品牌在對外傳播上的系統(tǒng)性和一致性：安鯊-安全殺菌知識體系的建立者和傳播者；以安全殺菌護(hù)全家不斷龍頭行業(yè)方向。

【營銷框架】

產(chǎn)品的本質(zhì)是必買理由，產(chǎn)品開發(fā)就是創(chuàng)意必買理由，先命名，就是提出一個詞語，然后用產(chǎn)品去把它物化實現(xiàn)。設(shè)計產(chǎn)品，就是設(shè)計消費者的選擇邏輯，能夠讓購買者以更快的速度進(jìn)入的邏輯，從而贏得消費者的選擇。產(chǎn)品就是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。

確立安鯊安全殺菌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

項目組建議安鯊圍繞著“安全殺菌護(hù)全家”新類別定義，構(gòu)建安全殺菌全局產(chǎn)品線，在梳理安全殺菌產(chǎn)品結(jié)構(gòu)后，我們建議優(yōu)先推出安全殺菌新品，滿足以安全殺菌護(hù)全家需求，建立核心競爭力。

開發(fā)安鯊品牌自有廣告位，打造自動化銷售品牌包裝設(shè)計。

品牌自有廣告位是我們自己身上的，是不花錢就可以使用的媒體。比如對快消品來說，品牌自有廣告位就是產(chǎn)品包裝，對于包裝設(shè)計來說，品牌自有廣告位主要就是產(chǎn)品包裝和終端陳列。先知之前提的全面媒體化，實際上就是我們對品牌自有廣告位的應(yīng)用。不管是線上還是線下，戶內(nèi)還是戶外，總之是需要花錢購買才能使用的，都是品牌的廣告媒體，比如電視、網(wǎng)絡(luò)、機(jī)場廣告牌等。

品牌自有廣告位對初創(chuàng)企業(yè)來說是更核心、且也是自有的傳播媒介。中國企業(yè)普遍不重視或者認(rèn)識不到品牌自有廣告位的重要性，初創(chuàng)企業(yè)更是因為面臨生存問題而錯過了品牌自有廣告位的打造，實際上也就錯過了對更大媒體的使用，造成了沒有品牌資產(chǎn)的積累。

包裝設(shè)計獲得陳列優(yōu)勢

放大必買理由后，我們要思考的是：如何解決在殺菌產(chǎn)品渠道這個產(chǎn)品多、競爭激烈的環(huán)境中，我們的產(chǎn)品在貨架上被發(fā)現(xiàn)的問題，因為被發(fā)現(xiàn)是達(dá)成銷售的關(guān)鍵。只有拿起來的幾率越高，購買的幾率才會相應(yīng)提高。因此需要通過包裝設(shè)計制造視覺沖擊力，獲得陳列優(yōu)勢，降低產(chǎn)品在貨架上被發(fā)現(xiàn)的成本。

刺激反射原理，人的一切行為都是刺激反射行為，所有的傳播都是我釋放出一個刺激信號，謀求顧客的一個行動反射。只有顧客的反射是可以測量的，而且這是我們的更終目的。

先知方法說：所有的事都是一件事。安鯊所有的終端應(yīng)用、路演活動等等，也都是以包裝為中心、用強(qiáng)大原型和戰(zhàn)略旗幟去建立整個品牌原型系統(tǒng)。

1、一個能賣貨的強(qiáng)大貨架

終端的設(shè)計要基于三現(xiàn)兩原的原則：

三現(xiàn)：現(xiàn)場、現(xiàn)物、現(xiàn)實。

兩原：找到事物發(fā)生的原理，找到解決問題的原則。

在終端要讓所有人發(fā)現(xiàn)、關(guān)注，那就必須要：大——大創(chuàng)意就是做到更大；高——占領(lǐng)制高點，眼被發(fā)現(xiàn)；少——內(nèi)容集中、突出核心，只說一句話；場景——營造終端銷售氛圍。

放大強(qiáng)大原型的原力

強(qiáng)大原型是我們能借助的品牌資產(chǎn)，要盡可能的放大，才能或得巨大的陳列優(yōu)勢，強(qiáng)大原型更能與人溝通的是眼睛，頭部放大，才能有效地與人溝通。

安鯊品牌的鯊魚強(qiáng)大原型就完全符合以上標(biāo)準(zhǔn)，極大的放大了安鯊的品牌能量，快速建立了品牌的優(yōu)勢地位。

 

 

【創(chuàng)意框架】

創(chuàng)意工作原理：先知用詞語戰(zhàn)略 + 強(qiáng)大原型的方法，降低企業(yè)的品牌營銷傳播成本，建立品牌資產(chǎn)，并高效積累品牌資產(chǎn)。先知始終堅持低成本高效率、價值可視化可描述，以創(chuàng)意創(chuàng)造奇跡。

標(biāo)志設(shè)計+原型吉祥物

盾牌，安全可信賴，安全是殺菌品類，更本質(zhì)的需求，安全給消費者可信任感，促使消費者選擇我們；

鯊魚，力量高效率，鯊魚本身的威懾力能夠帶給消費者一個力量高效的具象畫給消費者更信任更可靠感；

戰(zhàn)略，競爭高價值，產(chǎn)品在創(chuàng)新層面為大眾提供了更高一層的價值訴求為消費者選擇我們提供價值支撐；

水波紋，旗幟高識別，給到消費者對品牌識別記憶的獨特的視覺價值錨點，營造品牌出現(xiàn)場景的強(qiáng)大儀式感；

著力塑造形象的差異性（獨特價值）、戲劇性（易識別記憶）、沖突性（易傳播），通過對品牌形象深刻挖掘塑造達(dá)到安鯊品牌，降低傳播成本、蓄高品牌資產(chǎn)的效果。

差異性：將獨特價值設(shè)計進(jìn)形象圖形中，具極強(qiáng)的差異性賦予品牌看得見的競爭力

戲劇性：鯊魚在盾牌里抱著產(chǎn)品價值訴求的傾斜的牌匾具有極強(qiáng)戲劇性易引起關(guān)注

沖突性：盾牌、鯊魚、品牌的差異化價值訴求三個元素互相沖突，卻容于一體

安鯊的品牌專用顏色選擇了藍(lán)色，用色如用兵，藍(lán)色作為三大強(qiáng)色之一，會產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺沖擊，在終端陳列、品牌識別上具有強(qiáng)大的作用。而通過適當(dāng)比例的調(diào)和使用，又能起到突出主色的效果。

安鯊的強(qiáng)大原型的6個特征:

A、具有熟悉感，借助了公共原型的原力，人人都認(rèn)識、人人看得懂；

B、原型有自明性，不用解釋，準(zhǔn)確傳遞了安鯊安全殺菌的品牌價值，沒有歧義；

C、原型有獨特性，區(qū)別于市場上所有的安全殺菌的原型，可以為安鯊獨占；

D、這是一個聽覺原型，可以描述，可以轉(zhuǎn)述，大家都叫它“鯊魚+盾牌”；

E、原型有公共原型屬性，用在家庭出現(xiàn)的場景恰到好處；

F、沒有國界的原型，全龍頭通用。

 

 

【詞語框架】

詞語框架的兩個重要戰(zhàn)術(shù)動作：體現(xiàn)差異化價值的名字和戰(zhàn)略口號

1. 好名字

熟悉詞語戰(zhàn)略、紅利營銷和原型創(chuàng)意理論的朋友都知道，先知反復(fù)強(qiáng)調(diào)，好名字很重要。王思翰先生在《強(qiáng)大詞語成就強(qiáng)大品牌》中說道：“短期來看，品牌需要一個獨特的差異化戰(zhàn)略以贏得競爭，但是長期來看，這種差異化會漸漸消失，剩下的就是你的名字和對手的名字之間的不同”。

所以，品牌名是企業(yè)更重要的資產(chǎn)。還名字既能賣貨又能累積資產(chǎn)創(chuàng)品牌，品牌起步期，一個好名字能夠給品牌及企業(yè)帶來的價值。“以銷售創(chuàng)立品牌”的啟迪告訴我們?yōu)槭裁葱枰粋€好名字。對于小企業(yè)和新品牌而言，資源有限，在這個階段，生存下來是首位的，多數(shù)企業(yè)都不太考慮建立品牌。建立品牌并不是只有“花錢打廣告”這一種方式，賣貨本身也是建立品牌的重要過程，尤其對于新品牌，甚至是的過程。每一次賣貨，都是一次品牌與消費者產(chǎn)生連接的寶貴機(jī)會，如何通過這一次短暫的接觸，把品牌植入消費者的認(rèn)知中？ 有一個方法論叫以銷售創(chuàng)立品牌。

如何以銷售創(chuàng)立品牌？ 更重要的就是一個好名字和好視覺。這是起到?jīng)Q定性的作用。一個好名字和好視覺，可以提升品牌的辨識度、記憶度，幫助品牌進(jìn)入消費者認(rèn)知。如果擁有一個獨特、易于記憶、又蘊(yùn)含戰(zhàn)略的名字，那么每完成一次銷售，你就相當(dāng)于做了一次傳播，你的品牌和戰(zhàn)略就隨著這一次銷售的完成，進(jìn)入了一次認(rèn)知。

安鯊就是：安全殺菌。那什么名字是好名字？

蘊(yùn)含戰(zhàn)略價值

這是對品牌名的更高要求。什么是蘊(yùn)含戰(zhàn)略的名字？比如說，名字里隱含著你的企業(yè)發(fā)展方向或你的產(chǎn)品特性等。安鯊就是能夠代表安全殺菌類別的好名字。

獨特

什么是獨特的名字？簡單來說，就是那些比起一般通用名字而言，你很容易記住的、與眾不同的名字。安全和鯊魚的組合形成了非常獨特，并且具有凸顯性的形象。

具象

這類名字，讓消費者在提起的時候，腦中容易形成畫面。也就是說它是具體的，可以形象化的。安鯊，是具象的鯊魚形象。

創(chuàng)意戰(zhàn)略級詞語體系

一句說動消費者購買的話，就是品牌的戰(zhàn)略詞語。說動消費者，就是消費者聽到這話后會行動。戰(zhàn)略詞語要一目了然，一見如故，不脛而走。傳播的本質(zhì)不是“播”，而是“傳和說”，是發(fā)動消費者替我們傳。廣告不是我說一句話給消費者聽，而是我設(shè)計一句話讓他說給別人聽。

口號就是戰(zhàn)略，口號就是口碑，口號就是行動

詞語戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)，一個好的戰(zhàn)略會有一句清晰而令人信服的口號。一個好的口號不僅要傳達(dá)清晰的信息，還要切合實際的宣傳產(chǎn)品，否則顧客就會失去信任和興趣。檢驗一項戰(zhàn)略是否有效和強(qiáng)有力的一個好辦法，就是看它是否有一句有力且真實的口號。安鯊以“安全殺菌護(hù)全家”戰(zhàn)略的強(qiáng)大口號，就是“護(hù)全家用安鯊”。

很多人認(rèn)為，口號只是一個廣告?zhèn)鞑?chuàng)意，但在先知方法里面，口號就是戰(zhàn)略，口號就是口碑，口號就是行動！

A、口號就是戰(zhàn)略

“護(hù)全家 用安鯊”是直指安鯊以“安全殺菌護(hù)全家”戰(zhàn)略根底的一句話，是牽一發(fā)而動全身。

B、口號就是口碑

廣告語不是我說一句話給消費者聽，而是我設(shè)計一句話讓消費者去傳給別人聽，這就是口碑?？诒年P(guān)鍵在于大眾形成共同的說法，是不會傳錯的一句話。

“護(hù)全家 用安鯊”不僅能一傳千、千傳萬，傳到千家萬戶，還能飛躍時間的跨度，為企業(yè)建立百年品牌。

C、口號就是行動

“護(hù)全家 用安鯊”還是一個行動工程，是說到做到。當(dāng)企業(yè)喊出這句話，就倒逼企業(yè)必須建立一套殺菌戰(zhàn)略的行動計劃，用行動來實現(xiàn)安全殺菌護(hù)全家。

【紅利框架】

紅利是圍繞企業(yè)品牌營銷的紅利發(fā)現(xiàn)、紅利創(chuàng)造和紅利傳承。

【紅利營銷】紅利發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和傳承。紅利營銷的更新發(fā)展，讀懂以下四句話，你對營銷的理解會超越大部分人。

1，產(chǎn)品的人群細(xì)分、功能細(xì)分和場景細(xì)分是紅利發(fā)現(xiàn)；戰(zhàn)略級產(chǎn)品、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)規(guī)劃和產(chǎn)品推出次序是紅利創(chuàng)造；新品開發(fā)就能熱賣靠的是品牌紅利傳承。

2，符合消費升級紅利的定價是紅利發(fā)現(xiàn)，高價值匹配高定價的被市場認(rèn)同是紅利創(chuàng)造，形成強(qiáng)勢品牌之后的保障和彰顯價值既是紅利創(chuàng)造，也是紅利傳承。

3，新渠道和新消費場景是紅利發(fā)現(xiàn)，新市場是紅利價值創(chuàng)造。

4，新興媒介是紅利發(fā)現(xiàn)；傳播創(chuàng)意原型的強(qiáng)信號能量和能夠口口相傳的詞語是紅利創(chuàng)造；品牌資產(chǎn)是紅利傳承。

成為領(lǐng)軍品牌具有大紅利！

快速成為領(lǐng)軍品牌：關(guān)鍵時間和地點聚焦引爆

A、公關(guān)效應(yīng)：安鯊上市，成為流通安全殺菌消費市場的重點關(guān)注對象，安鯊持續(xù)上媒體榜，獲得了非常好的傳播效果。

B、流量效應(yīng)：成為領(lǐng)軍品牌后，京東等平臺愿意傾斜更多的流量，其他平臺和渠道、頭部主播的洽談也變得更加容易，品牌和渠道博弈的議價權(quán)提升。

C、 認(rèn)知光環(huán)：更為重要的是，從認(rèn)知規(guī)律來看，消費者會傾向于選擇領(lǐng)軍品牌，給與領(lǐng)軍品牌更高的關(guān)注度與好感度。

因此，在品牌起步初期，一定要找到一個關(guān)鍵節(jié)點，在一個原點渠道，集中爆破、沖領(lǐng)軍地位。“我們只會干兩件事，一個是趕緊做到領(lǐng)軍地位，是把領(lǐng)軍地位的招牌掛出來”，安鯊是這么起來的。

聚焦紅利，從原點市場起步！

成為領(lǐng)軍品牌很重要，“盡可能在狹窄的戰(zhàn)線發(fā)動進(jìn)攻”。

安鯊的做法是，找到合適自己的原點渠道，聚焦發(fā)力，快速成為原點渠道里的領(lǐng)軍品牌，然后拿著領(lǐng)軍品牌的招牌，再向外擴(kuò)張。這是成功率更高的打法。新品牌、小企業(yè)，切忌全渠道、攤大餅，那是品牌成功之后的做法，不是品牌成功的原因。

 

 

【原型框架】

原型系統(tǒng)，一個偉大的品牌就是一個偉大的原型系統(tǒng)。原型與視覺相關(guān)是人類的大技術(shù)，也是先知的核心技術(shù)。原型也是我們一切戰(zhàn)略營銷品牌創(chuàng)意工作的入口，先知的工作就是尋找和創(chuàng)造擁有更強(qiáng)信號功能的原型，以獲得更大的行動反射。

強(qiáng)大原型價值：原型原力喚醒集體潛意識，讓品牌帶著勢能出場，降低營銷傳播成本。以原型放大價值，讓戰(zhàn)略落地，實現(xiàn)溝通的可視化。將品牌嫁接強(qiáng)大原型，能在一夜之間，讓一個新品牌成為億萬消費者的老朋友，并讓他們建立品牌偏好，發(fā)動大規(guī)模購買。幫助品牌找到屬于自己的文化原型，就能降低營銷傳播的成本，實現(xiàn)更低成本、更高效率積累品牌資產(chǎn)。

強(qiáng)大原型是工作的起點，也是終點。一切產(chǎn)品的任何價值都可以通過原型來表達(dá)，強(qiáng)大原型是對一個恒定價值的承諾

創(chuàng)意強(qiáng)大原型，建立品牌就是建立原型。

商品蘊(yùn)含著消費價值，原型揭示和強(qiáng)化這一價值。強(qiáng)大原型是品牌傳播的核動力，又是品牌資產(chǎn)的信息壓縮包。品牌就是一個原型系統(tǒng)，它始于原型，又進(jìn)化成為人類的文化原型。原型的意義在于降低品牌的成本——被發(fā)現(xiàn)的成本和被記住的成本。原型有強(qiáng)大的意志力，影響人的看法，指揮人的行為。強(qiáng)大原型方法是刺激消費者本能的更高效的反射方法。原型就是人們大腦深處的意識，是文化條件反射，是一個直接的、本能的反射捷徑。

強(qiáng)化品牌原型，和家庭交個朋友

安鯊的強(qiáng)大原型鯊魚是大眾頭腦中已有的強(qiáng)大原型，每個人都有認(rèn)知。顧客對安鯊品牌原型的核心記憶點集中在三個標(biāo)志性的地方：鯊魚形象，握在手里的權(quán)杖和保護(hù)安全的盾牌。

在創(chuàng)意安鯊新IP同時，我們也基于新的品牌原型，建議客戶取消之前的多IP推廣的思路，通過統(tǒng)一IP形象，在不同的場合進(jìn)行形象換裝，不僅能滿足不同場景的IP使用需求，還能讓消費者記住同一個形象。這樣，品牌傳播資源就不再分散，降低了消費者記憶成本。

視覺原型

優(yōu)秀的名字與視覺應(yīng)該互為一體，相互強(qiáng)化。 什么樣的視覺效果是好視覺？這里分享兩個點。

獨特比美觀重要，現(xiàn)在市面上產(chǎn)品的外觀設(shè)計，普遍追求外形美觀、時尚亮麗，這本身沒什么錯。但從營銷的效果來看，更容易吸引消費者注意的產(chǎn)品外觀，更可能是那些足夠獨特的，而不是更美觀的。品牌想想要足夠獨特，色彩要非常醒目，才能讓消費者很容易留下印象。

加分項：可以IP化、擬人化

在當(dāng)前抖音等內(nèi)容平臺為品牌與消費者溝通主要平臺的環(huán)境上，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是觸達(dá)、打動消費者，讓消費者記住品牌的核心。因此，IP化、擬人化的視覺可以增加品牌與消費者的觸點，增加與消費者交互溝通的機(jī)會，從而不斷提升品牌記憶度、夯實品牌認(rèn)知。

安鯊的IP化，不僅運(yùn)用在產(chǎn)品包裝上，還打造動畫片、短視頻短片，延伸品牌與消費者以及潛在消費者的觸點。 所以，名字和視覺非常重要。除了名字、視覺，“以銷售創(chuàng)立品牌”還有另外兩個要點：

A、強(qiáng)化體驗：讓消費者在交互中記住品牌并自發(fā)分享品牌。如安鯊隨產(chǎn)品附贈安全殺菌知識手冊，讓消費者有新奇的購物體驗，從而提升品牌的記憶度及消費者的分享欲。

B、通過售后及私域運(yùn)營留存：現(xiàn)在消費者的選擇很多，因此需要通過私域的個性化服務(wù)優(yōu)化消費者體驗感，留存客戶，提高粘性，同時帶動消費者分享自傳播。安鯊為用戶提供以“安全殺菌護(hù)全家”育兒問題一對一回答，這種問答其實相當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)化，投入不大，但可以很好的實現(xiàn)用戶留存及口碑傳播。

 

 

強(qiáng)勢品牌，贏在強(qiáng)大原型，強(qiáng)大原型的打造步驟：

 

步：打造專屬安鯊的強(qiáng)大原型

安鯊的強(qiáng)大原型要降低營銷傳播成本，就必須從已經(jīng)積累的認(rèn)知中尋找答案，而不是重塑一個形象的載體。

我們要做的就是把鯊魚形象私有化。在市面上的其它安全殺菌品牌未使用之前，把鯊魚的形象占住。讓消費者看到鯊魚就想到安鯊。

但是，不是所有的鯊魚都能成為原型。安鯊的強(qiáng)大原型需要達(dá)到三個要求：

首先，它要讓全家都喜歡，要有安全感。

：它要能代表安鯊，鯊魚原型上要有安鯊信息。

第三：它必須有獨特性，有記憶點，能被人記住，并且可被描述，瞪大的眼睛就是記憶點。

強(qiáng)大原型來源于消費者的日常生活，又能表達(dá)產(chǎn)品的核心價值，所以我們又把安鯊寄生于生活場景，成為護(hù)全家安全的原型。

步：安鯊的戰(zhàn)略旗幟——在遠(yuǎn)處驚鴻一瞥

 

戰(zhàn)略旗幟：戰(zhàn)略旗幟是詞語戰(zhàn)略的視覺工具，強(qiáng)化了品牌的獨有識別。戰(zhàn)略旗幟具備指稱、濃縮信息、影響人的看法和行為、降低傳播成本的功能。戰(zhàn)略旗幟具有多產(chǎn)品的統(tǒng)一性，也具有多子品牌的統(tǒng)一性。戰(zhàn)略旗幟，提高品牌露出，一切傳播都是原型的編碼和解碼，強(qiáng)大原型方法就是用效率更高的原型來編碼。

包裝設(shè)計元素——凸顯性統(tǒng)一品牌識別的戰(zhàn)略旗幟

在終端統(tǒng)領(lǐng)產(chǎn)品包裝形象，增強(qiáng)品牌產(chǎn)品被發(fā)現(xiàn)被選擇的的可能，當(dāng)產(chǎn)品有一定認(rèn)知形成品牌后，戰(zhàn)略旗幟能為消費者降低選擇產(chǎn)品的成本。

“海面上露出鯊魚鰭”的波紋戰(zhàn)略旗幟，能在同質(zhì)化的競爭中獲得的視覺優(yōu)勢，可以把目光牢牢地抓過來，并且形成矩陣式的戰(zhàn)略旗幟更利于記憶以及口語化的傳播。

全文總結(jié)

初創(chuàng)品牌進(jìn)化關(guān)鍵，是在戰(zhàn)略性品牌自有廣告位上建立品牌，不斷降低營銷傳播成本，為企業(yè)繼續(xù)發(fā)展扎穩(wěn)堅實基礎(chǔ)，站穩(wěn)腳跟，積累品牌資產(chǎn)往慢慢長大。

安鯊成功的秘訣戰(zhàn)略層面：

首先是以詞語戰(zhàn)略選擇和定義了新賽道，把握住了家庭安全殺菌這一快速增長的類別機(jī)會，這是品牌能夠快速起步背后的核心動力；

其次，是起了一個代表類別，并且傳播成本更低的好名字——安鯊，通過新品牌代表新類別，更大化抓住了類別的紅利；

更后，聚焦于原點市場起步，在狹窄的戰(zhàn)線發(fā)動進(jìn)攻，在關(guān)鍵節(jié)點集中引爆，快速成為領(lǐng)軍品牌。

 

安鯊成功的秘訣戰(zhàn)術(shù)層面：

 

A、建立詞語體系：核心詞“安全殺菌護(hù)全家”；品牌口號“護(hù)全家 用安鯊”。

B、戰(zhàn)略旗幟安全盾牌，并私有化，創(chuàng)作安鯊強(qiáng)大原型——安全鯊魚。

C、確立戰(zhàn)略級產(chǎn)品，次氯酸殺菌產(chǎn)品+帶有殺菌功能的日化洗滌產(chǎn)品。