先知幫企業(yè)品牌定勝五角星——融合創(chuàng)新西方五大理論

【復(fù)利品牌】為社會(huì)解決問題，以三大基因占據(jù)一個(gè)類別機(jī)會(huì)、形成品牌資產(chǎn)。

品牌不但能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來銷量和利潤，甚至能為品牌帶來復(fù)利。品牌的兩個(gè)重要價(jià)值，一個(gè)是降低顧客選擇成本，降低品牌的獲客成本，另一個(gè)是降低企業(yè)的營銷傳播成本。

創(chuàng)造“復(fù)利品牌”的五大法則：一、強(qiáng)大詞語一致性法則。在與消費(fèi)者能夠接觸道德任何場(chǎng)景下，保持品牌戰(zhàn)略到品牌策略到戰(zhàn)術(shù)的一致性和內(nèi)在連貫性，讓消費(fèi)者感受到品牌的統(tǒng)一化詞語定義和傳遞價(jià)值感知，積累值得信任的認(rèn)知和體驗(yàn)資產(chǎn)。一切的競(jìng)爭(zhēng)都是效率的競(jìng)爭(zhēng)，創(chuàng)品牌本質(zhì)上也是效率的競(jìng)爭(zhēng)，而保證高效的就是戰(zhàn)略帶來的一致性和統(tǒng)一性，這種一致性用一個(gè)詞表達(dá)和一個(gè)原型傳遞，才能真正落地實(shí)現(xiàn)。二、在大眾角度，戰(zhàn)略核心詞的一致性和執(zhí)行的連貫性，統(tǒng)一的識(shí)別和價(jià)值感知，能夠快速被大眾理解和接受，積累值得信任的認(rèn)知和資產(chǎn)，讓大眾采取購買行動(dòng)。在企業(yè)品牌角度，圍繞戰(zhàn)略核心詞配置所有資源，讓局部資源更大化，就能形成局部競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才有機(jī)會(huì)快速突破。戰(zhàn)略讓企業(yè)品牌做正確的事，并正確的做事，然后通過不斷的創(chuàng)新、迭代和改善，累積品牌資產(chǎn)，更終成為品牌，實(shí)現(xiàn)基業(yè)長(zhǎng)青，永續(xù)經(jīng)營。三、原型法則。打造具有創(chuàng)始人原型的品牌故事，讓消費(fèi)者在愉快的氛圍當(dāng)中主動(dòng)地接收更多的信息，贏得他們的信賴，更終成為品牌忠實(shí)的擁護(hù)者。四、能量法則。占據(jù)用戶心智的同時(shí)，價(jià)值要可感知和可識(shí)別，占據(jù)制高點(diǎn)，形成品牌勢(shì)能。五、創(chuàng)新法則。通過產(chǎn)品組合創(chuàng)新，為顧客提供獨(dú)特的價(jià)值和體驗(yàn)，從而產(chǎn)生品牌溢價(jià)。六、文化法則。賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立文化認(rèn)同，以文化的彰顯價(jià)值聚攏顧客，創(chuàng)造品牌信念，更終形成強(qiáng)大的品牌忠誠度。

【詞語戰(zhàn)略】以戰(zhàn)略核心詞統(tǒng)領(lǐng)全局，形成同說與傳說，降低創(chuàng)品牌的總成本。

詞語戰(zhàn)略定義：以戰(zhàn)略核心詞，獲得優(yōu)勢(shì)地位的認(rèn)知和事實(shí)【成就行業(yè)領(lǐng)軍品牌】詞語戰(zhàn)略是一束超強(qiáng)激光，讓品牌高效穿透認(rèn)知和市場(chǎng)。

詞語戰(zhàn)略鋒利的戰(zhàn)略核心詞給定方向，全員能理解并執(zhí)行；韻律和節(jié)奏能繞開心理防線，快速獲客。詞語戰(zhàn)略：用詞語定義和統(tǒng)領(lǐng)競(jìng)爭(zhēng)，創(chuàng)造認(rèn)知?jiǎng)菽?，贏得領(lǐng)軍位置。詞語戰(zhàn)略是刀的刃、刃的尖、尖的芒，是撕開市場(chǎng)的利器。詞語戰(zhàn)略基于對(duì)資源聚焦和與消費(fèi)者高效率溝通的重大理解，實(shí)現(xiàn)了三個(gè)高效率：外部獲客高效率，內(nèi)部組織運(yùn)營高效，營銷傳播的高效率。戰(zhàn)略檢核標(biāo)準(zhǔn)：對(duì)手痛不痛、銷售用不用、顧客動(dòng)不動(dòng)。

詞語戰(zhàn)略是戰(zhàn)略，詞語戰(zhàn)略的更大價(jià)值在于，它能夠定義競(jìng)爭(zhēng)、定義自己、定義對(duì)手。在競(jìng)爭(zhēng)中，機(jī)會(huì)誰定義誰占據(jù)。如果都在定義，那么根據(jù)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)光環(huán)效應(yīng)理論，機(jī)會(huì)誰先定義誰占據(jù)。

三種更有效的詞語定義戰(zhàn)略的方法：，定義競(jìng)爭(zhēng)，以完全創(chuàng)新的戰(zhàn)略核心詞，與消費(fèi)者的新需求對(duì)接，創(chuàng)造戰(zhàn)略無人區(qū)，形成無爭(zhēng)格局。比如寶馬以“駕駛的機(jī)器”的核心詞，重新定義與奔馳“尊貴”核心詞的競(jìng)爭(zhēng)，滿足了消費(fèi)者對(duì)駕駛強(qiáng)操控性的需求，成為三大豪車之一。，定義自己，定義所屬類別，更好能用名稱說清類別，如農(nóng)夫山泉的“山泉”就說清了所在類別，然后在大眾認(rèn)知中，成為創(chuàng)新類別的代表，如剛才提到的農(nóng)夫山泉，就成為天然水的代表。第三，定義對(duì)手，定義的競(jìng)爭(zhēng)者低價(jià)值，為其重新錨定核心詞，與其對(duì)立。如云南白藥創(chuàng)可貼為邦迪定義為“無藥”，全力宣傳，有藥好的更快些，快速替代邦迪，成為創(chuàng)可貼的領(lǐng)軍品牌。

除了以上幾種，更強(qiáng)大的詞語定義，是將自己定義為領(lǐng)軍者。我們知道，差異化帶來定價(jià)權(quán)，帶來企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，而領(lǐng)軍者是品牌更大的差異化，更容易獲得認(rèn)知?jiǎng)菽?。維護(hù)和強(qiáng)化領(lǐng)軍者地位更容易，效率更高，成本更低。

【紅利營銷】通過紅利發(fā)現(xiàn)和紅利創(chuàng)造，讓營銷每個(gè)要素都借勢(shì)紅利并獲得紅利。

紅利營銷定義：借助趨勢(shì)性紅利，讓營銷全局都帶著勢(shì)能出場(chǎng)。無紅利不營銷，外部借助紅利大趨勢(shì)，內(nèi)部挖掘效率紅利。

創(chuàng)業(yè)者在企業(yè)經(jīng)營和創(chuàng)品牌的每個(gè)維度上，都應(yīng)該建立紅利思維，如中國市場(chǎng)的增長(zhǎng)紅利、新興空白賽道機(jī)會(huì)紅利、產(chǎn)品創(chuàng)新為顧客帶來的價(jià)值紅利、新興渠道紅利、新興媒介紅利、文化和亞文化紅利、組織效率紅利、品牌后臺(tái)系統(tǒng)協(xié)同紅利、創(chuàng)始人對(duì)外鏈接的多樣性紅利、品牌核心要素的低交易成本紅利等等。更大的紅利是人心和人性的紅利，一群人的價(jià)值觀和行為習(xí)慣又形成了獨(dú)特的文化紅利，創(chuàng)品牌一定要抓住人心、人性和文化紅利。

無紅利，品牌難有大格局，個(gè)人更難有大成就。

無紅利不營銷，有紅利才能成就品牌大格局。如何理解紅利營銷，我去韓國講個(gè)幾次課，很多韓國企業(yè)說如果只在韓國國內(nèi)做品牌很難，因?yàn)轫n國只有5200萬人口，要成為大品牌就必須要開拓中國14億人的大市場(chǎng)。相較于韓國，中國有巨大的人口規(guī)模紅利。

我把紅利分為企業(yè)外部紅利和企業(yè)內(nèi)部紅利。外部紅利包括：大市場(chǎng)紅利、新興類別紅利、認(rèn)知紅利、需求紅利、渠道分化紅利、新媒介紅利、創(chuàng)新紅利和結(jié)構(gòu)性紅利。

企業(yè)內(nèi)部紅利包括：圍繞效率和成本的，資源紅利、創(chuàng)意紅利、管理紅利。

紅利即是收益。首先，紅利是企業(yè)經(jīng)營和創(chuàng)品牌的目的，有了利潤，才能增加資源投入，持續(xù)投入，形成強(qiáng)能力和競(jìng)爭(zhēng)力，再獲得紅利，形成良性循環(huán)，企業(yè)就能基業(yè)長(zhǎng)青。

其次，紅利的發(fā)現(xiàn)和挖掘也是實(shí)現(xiàn)企業(yè)高效經(jīng)營和成功創(chuàng)品牌的手段和路徑，產(chǎn)品紅利和需求升級(jí)紅利：洞察趨勢(shì)，通過開發(fā)爆品占據(jù)機(jī)會(huì)，以產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)讓先發(fā)產(chǎn)品，為后續(xù)推出的產(chǎn)品帶來熱銷紅利；品牌物料自媒體開發(fā)紅利，產(chǎn)品外包裝要成為品牌更大的廣告位，讓每個(gè)物料都成為品牌的自有媒體；媒介紅利：媒介即信息，強(qiáng)媒介具有巨大的創(chuàng)品牌紅利，強(qiáng)品牌一定具有強(qiáng)能量，強(qiáng)能量來自強(qiáng)媒介；聚焦紅利：逐二兔不得其一，品牌只要一聚焦，好事自然來；組織內(nèi)部紅利挖掘：人少化，一專多能，打破組織邊界，提升績(jī)效，挖掘內(nèi)部紅利。

紅利營銷就是紅利發(fā)現(xiàn)和紅利獲得的過程，讓營銷的每個(gè)要素和每個(gè)動(dòng)作都能借助紅利并獲得紅利，如產(chǎn)品開發(fā)、價(jià)格制定、渠道開拓、終端生動(dòng)化、店面店頭改善、公關(guān)日歷造節(jié)、廣告投放、媒介選擇、組織管理、營銷的戰(zhàn)略級(jí)改善等都要圍繞有大紅利的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)展開，以獲得紅利和累積品牌資產(chǎn)為更終目標(biāo)。紅利營銷的關(guān)鍵動(dòng)作是紅利發(fā)現(xiàn)，需要對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)變化，產(chǎn)品迭代升級(jí)路徑，新渠道和新媒介保持敏感度，同時(shí)又能洞察企業(yè)內(nèi)外部資源，通過成本和效率這兩個(gè)戰(zhàn)略核心詞，充分挖掘資源潛能，讓紅利釋放出來，更好能把紅利通過管理杠桿進(jìn)行放大。

【原型創(chuàng)意】借助大眾潛意識(shí)中都有的強(qiáng)大原型，讓大眾行動(dòng)，低成本高效率創(chuàng)品牌。

原型，指原來的類型或模型，特指文學(xué)藝術(shù)作品中塑造人物形象所依據(jù)的現(xiàn)實(shí)生活中的人。

源自心理學(xué)家卡爾榮格的名詞，指神話、宗教、夢(mèng)境、幻想、文學(xué)中不斷重復(fù)出現(xiàn)的意象，它源自民族記憶和原始經(jīng)驗(yàn)的集體潛意識(shí)。這種意象可以是描述性的細(xì)節(jié)、劇情模式，或角色典型，它能喚起觀眾或讀者潛意識(shí)中的原始經(jīng)驗(yàn)，使其產(chǎn)生深刻、強(qiáng)烈、非理性的情緒反應(yīng)。

卡爾·榮格（Carl Gustav Jung ，1875—1961），瑞士心理學(xué)家。1907年開始與西格蒙德·弗洛伊德合作，發(fā)展及推廣精神分析學(xué)說長(zhǎng)達(dá)6年之久，之后與弗洛伊德理念不和，分道揚(yáng)鑣，創(chuàng)立了榮格人格分析心理學(xué)理論，提出“情結(jié)“的概念，把人格分為內(nèi)傾和外傾兩種，主張把人格分為意識(shí)、個(gè)人無意識(shí)和集體無意識(shí)三層。

原型具有歸納性。原型的歸納性體現(xiàn)在通過歸納出相互排斥的少量類型，簡(jiǎn)化類型的多樣性。類型的劃分依賴于對(duì)區(qū)分性特性的判斷。

原型具有經(jīng)驗(yàn)性。因?yàn)?ldquo;在新情景下使用詞的過程就是將現(xiàn)在經(jīng)驗(yàn)和過去經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行比較，判斷它們是否在相同的語言編碼中足以相同的過程。

原型創(chuàng)意定義：原力喚醒集體潛意識(shí)，建立偏好，讓消費(fèi)者行動(dòng)。

原型創(chuàng)意讓品牌價(jià)值可視化、強(qiáng)感知、強(qiáng)體驗(yàn)，能用百年  原力喚醒集體潛意識(shí)，建立偏好，創(chuàng)造經(jīng)營奇跡，原型創(chuàng)意讓每個(gè)品牌物料都成為戰(zhàn)略工具，并能用百年

從借助強(qiáng)大原型到成為強(qiáng)大原型的過程，原型級(jí)自媒體化和全媒體化

戰(zhàn)略可視化、價(jià)值可視化，絕大部分人的眼見為實(shí)。掌握原理 利用原型 獲取原力

原型是文化共識(shí) 有共識(shí)才能被接受，明確指稱、濃縮信息量和感情能量、品牌偏好、強(qiáng)烈的行動(dòng)指令。

品牌物料設(shè)計(jì)本質(zhì)上就是強(qiáng)大原型的延伸和延展，強(qiáng)大原型是一切品牌視覺的焦點(diǎn)。以強(qiáng)大原型統(tǒng)領(lǐng)品牌視覺的全局，才能讓創(chuàng)品牌更高效。用一個(gè)強(qiáng)大原型將品牌在原型的勢(shì)能上，獲得原型本來就有的原力，就能高效創(chuàng)品牌。同時(shí)，強(qiáng)大原型的創(chuàng)作方法也使用到我們營銷傳播的每一個(gè)環(huán)節(jié)，每一個(gè)物料，每一句話里面。強(qiáng)大原型統(tǒng)領(lǐng)了品牌視覺系統(tǒng)的全局，讓所有的品牌物料都傳遞一致的信息。強(qiáng)大原型因其是具象的，可描述的，讓戰(zhàn)略核心詞實(shí)現(xiàn)了可視化、可感知和可識(shí)別。

在先知強(qiáng)大原型系統(tǒng)有一個(gè)放大品牌能量的工具，就是戰(zhàn)略旗幟。那么，什么是戰(zhàn)略旗幟？戰(zhàn)略旗幟是詞語戰(zhàn)略的視覺工具，強(qiáng)化了品牌的獨(dú)有識(shí)別，同時(shí)這個(gè)識(shí)別具有專屬性，具備指稱、濃縮信息、影響人的看法和行為、降低傳播成本的功能。形成重復(fù)的、陣列式的視覺形式，創(chuàng)造儀式感，釋放出巨大的能量，讓品牌掌握視覺權(quán)力，同時(shí)也讓品牌名更容易被記住。

【經(jīng)營創(chuàng)新】借助熊彼特五大創(chuàng)新原理，以創(chuàng)新組合建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)。

企業(yè)家不是一個(gè)，而是一種創(chuàng)新的狀態(tài)。創(chuàng)業(yè)不意味著一定能改變，只有在經(jīng)營組合上做出重大創(chuàng)新，獲得高利潤，才能改變。

創(chuàng)業(yè)者要拿到大成果，就要把主要精力投入到創(chuàng)新上，除了熊彼特講的五大創(chuàng)新組合，更要把精力投入到從無到有的品牌創(chuàng)意的創(chuàng)新上。創(chuàng)業(yè)取得成就的根本是經(jīng)營組合創(chuàng)新，利潤本質(zhì)上來自于創(chuàng)新。 但是，所有的創(chuàng)新都會(huì)被迅速的模仿，從而讓紅利消失，這本身也是企業(yè)對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)，而企業(yè)的任務(wù)是繼續(xù)創(chuàng)新。

企業(yè)通過創(chuàng)新以贏得利潤，創(chuàng)新的路徑，是熊彼特的五個(gè)創(chuàng)新；獲得利潤的原理，是邁克爾波特獨(dú)特的經(jīng)營活動(dòng)的組合，實(shí)現(xiàn)獨(dú)特價(jià)值，總成本優(yōu)先和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿。所有的創(chuàng)新都會(huì)被迅速的模仿，從而讓紅利消失，這本身也是企業(yè)對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)，而企業(yè)的任務(wù)是繼續(xù)創(chuàng)新。

營銷創(chuàng)新：熊彼特的創(chuàng)新利潤定律，能獲得利潤的一定是因?yàn)槟氵M(jìn)行了創(chuàng)新。

在熊彼特的創(chuàng)新理論里面，他明確地提出了五個(gè)創(chuàng)新：

個(gè)創(chuàng)新是創(chuàng)造一種新產(chǎn)品或者給老產(chǎn)品一種新的特性；

個(gè)創(chuàng)新是采用了新的生產(chǎn)方法，生產(chǎn)工藝，降低了成本。

第三個(gè)創(chuàng)新是開辟了一個(gè)新的市場(chǎng)。

第四個(gè)創(chuàng)新是開發(fā)一種新的原料。

第五個(gè)創(chuàng)新是采取一種新的組合，建立或打破一種壟斷。

創(chuàng)新和企業(yè)家精神也應(yīng)該成為我們社會(huì)經(jīng)濟(jì)和組織維持生命活力的主要活動(dòng)。這要求所有機(jī)構(gòu)的管理者把創(chuàng)新和企業(yè)家精神，作為企業(yè)和自己工作中的一種正常不間斷的日常行為和實(shí)踐。