先知五年五角星 護航品牌五十年

【企業(yè)經(jīng)營和品牌管理五年計劃】

先知創(chuàng)品牌五年五角星是企業(yè)經(jīng)營和創(chuàng)品牌的長期計劃，在時間周期上，五年為一個循環(huán)，既有五年的整體規(guī)劃，也有每一年的關(guān)鍵動作。每年都有一個戰(zhàn)略重心、決勝焦點和關(guān)鍵舉措。年是詞語戰(zhàn)略制定和落地、年是品牌基因持續(xù)改善、第三年是原型造節(jié)傳播社會影響、第四年是累積資產(chǎn)建立競爭優(yōu)勢、第五年龍頭品類發(fā)展。

【年、戰(zhàn)略定向年，詞語戰(zhàn)略規(guī)劃及方案落地，幫助企業(yè)定義和抓住品牌更大機會】

什么是戰(zhàn)略？戰(zhàn)略就是讓你的產(chǎn)品在顧客心目種與眾不同，成為顧客的。

詞語戰(zhàn)略定義：以戰(zhàn)略核心詞，幫助品牌獲得優(yōu)勢地位的認知和事實。只有清晰的戰(zhàn)略，才能幫助企業(yè)品牌找對方向，保證后面所有工作的有效性和高效率，同時，讓品牌全局實現(xiàn)一戰(zhàn)而定，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營和創(chuàng)品牌不走彎路。

詞語戰(zhàn)略發(fā)揮巨大價值的根本在戰(zhàn)略核心詞。每個企業(yè)都要在顧客心中有效的區(qū)隔你自己，講出顧客選擇你不選擇競爭對手的理由，成為顧客的選擇。這個理由就是戰(zhàn)略核心詞。

每個企業(yè)都要找一個位置，并且進入顧客心目認知中。品牌如何驗證我是否成為顧客的位置，個標準就是你的品牌有沒有成為某個類別或者特定的代名詞。

詞語戰(zhàn)略是一束超強激光，讓品牌高效占據(jù)認知和市場，快速獲取品類領(lǐng)軍品牌的優(yōu)勢地位。如果你的沒有沒有詞語戰(zhàn)略，不能用一個詞或一句話說清的戰(zhàn)略都不是好戰(zhàn)略，也很難落地執(zhí)行和取得成果，更難做成品牌。

詞語戰(zhàn)略以戰(zhàn)略核心詞把品牌從不可描述提升到可言說和可描述，規(guī)劃大眾對品牌的共同說法，讓品牌可傳說，從根本上降低品牌的營銷傳播成本和獲客成本。

除了清晰傳遞價值和鎖定優(yōu)勢地位的戰(zhàn)略核心詞之外，品牌的詞語體系還需要突出價值的低傳播成本和獲客成本的好名稱，激活顧客讓其行動的必買理由、體現(xiàn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的廣告口號、調(diào)動積極性讓全員實現(xiàn)力出一孔的企業(yè)文化。

戰(zhàn)略制定基于：顧客認知、企業(yè)稟賦、競爭格局、行業(yè)趨勢。檢核標準：對手痛不痛、銷售用不用、顧客動不動。具體操作上，首先是企業(yè)戰(zhàn)略洞察，圍繞先知詞語戰(zhàn)略模型進行企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和抓住企業(yè)年度戰(zhàn)略重心。在戰(zhàn)略落地上主要包括：品牌傳播策略及廣告創(chuàng)意，為企業(yè)提供平面廣告、視頻廣告創(chuàng)意和傳播策略。

好戰(zhàn)略統(tǒng)領(lǐng)全局，讓企業(yè)品牌實現(xiàn)一戰(zhàn)而定，戰(zhàn)略龍頭的創(chuàng)意才能用百年。

【年、品牌筑基年，品牌三大基因，持續(xù)改善，夯實品牌百年基礎(chǔ)】

〈基因決定論〉人的基因決定人的身高、體重、膚色、發(fā)色、血型、體質(zhì)、疾病方面的特征，還對性格有一定決定因素，基因甚至影響大腦結(jié)構(gòu)和智力。

先知更先提出了品牌的基因論，一個重要結(jié)論是，如果品牌基因不夠，企業(yè)再多努力也沒戲！通過18年的創(chuàng)品牌實踐，我們發(fā)現(xiàn)如果品牌的傳播成本過高，創(chuàng)品牌就很難成功。降低傳播成本的有效方法是，借助消費者認知中已有的概念和觀念，建立品牌優(yōu)勢基因。品牌創(chuàng)意要融入生意經(jīng)、經(jīng)營思維和經(jīng)驗，才能做好詞語、原型和產(chǎn)品開發(fā)的決策。

創(chuàng)品牌從簡到繁，再從繁到簡，萬變不離其宗的關(guān)鍵要素是品牌基因。詞語戰(zhàn)略定義的品牌核心三大基因是：鎖定賽道的好名字、傳遞產(chǎn)品和品牌差異化價值的戰(zhàn)略核心詞，讓戰(zhàn)略可視化的強大原型。三大基因決定了創(chuàng)品牌和企業(yè)經(jīng)營的總效率，三大資產(chǎn)決定了品牌的影響力、度和獲客成本。

圍繞三大基因的落地關(guān)鍵點就是：怎么選賽道？你的名字能不能鎖定賽道？產(chǎn)品和品牌差異化價值怎么傳遞？如何對接需求？強大原型的可視化和可感知能做到什么程度？這幾個問題能夠徹底解決你就是高手，如果能做到，超越所有競爭對手，那你就是宗師級的高手。

優(yōu)秀基因能夠帶來銷售的快速增長和品牌資產(chǎn)的良性累積，讓品牌出發(fā)即到達，起點即，實現(xiàn)一戰(zhàn)而定。好基因，決定了品牌百年發(fā)展，讓品牌在全生命周期中，時時刻刻都占盡優(yōu)勢。

品牌無形資產(chǎn)相較于有形資產(chǎn)，更加難以判斷和把握，需要創(chuàng)業(yè)者對詞語、原型和戰(zhàn)略級產(chǎn)品有更深刻的理解和洞察，有更系統(tǒng)的理論指導，才能少走彎路。

企業(yè)品牌五年計劃的年的關(guān)鍵動作，要圍繞這三大基因和資產(chǎn)的完善、增加和增值展開。在年實現(xiàn)品牌三大基因的徹底定型，力爭能用百年。只要品牌三大核心基因不返工，一定能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)經(jīng)營和創(chuàng)品牌的更高效率。

【第三年、品牌傳播年，原型造節(jié)傳播，形成社會影響，建立大眾認知】

營銷的原型造節(jié)是基于社會視角，點亮使命，傳遞戰(zhàn)略，贏得關(guān)鍵支持，創(chuàng)造免費傳播的溝通活動。如果你的企業(yè)創(chuàng)品牌預算不足，一定要借助戰(zhàn)略核心詞和強大原型進行公關(guān)造節(jié)，創(chuàng)造傳播機會，獲取有價值的流量。通過融合熱點的品牌內(nèi)容創(chuàng)造，獲得免費傳播，贏得關(guān)鍵支持。圍繞戰(zhàn)略核心詞和強大原型的公關(guān)，是中小企業(yè)低預算創(chuàng)品牌的關(guān)鍵引爆點。比如天貓的雙十一和京東的618都是通過公關(guān)造節(jié)獲取大量的免費傳播資源。

企業(yè)經(jīng)營和創(chuàng)品牌五年計劃的第三年工作重點是形成全社會影響，如何利用有限的預算實現(xiàn)全民的傳播宣傳呢，先知戰(zhàn)略營銷通過18年的實踐，總結(jié)出了一套高效的傳播方法，即借助文化原型，形成營銷原型日歷。營銷原型造節(jié)具體操作就是要找到文化原型，根據(jù)文化原型來安排一年的營銷傳播活動。在固定時間舉辦固定的原型活動，并且要年復一年地循環(huán)舉辦，做到持續(xù)改善，越做越精，越做越完善，越做品牌影響越大。

之所以借助文化原型，因為其一直在重復、在循環(huán)的，已經(jīng)成為了大眾的共識，只要品牌借勢于這些文化原型，在特定的時間，特定的場景下，消費的行為就自動地發(fā)生。借助這樣的活動就能把大眾潛意識中，對文化原型的認可，移情于品牌，讓品牌快速被理解和接受。

寒來暑往，秋收冬藏，四季是循環(huán)變化的，品牌可以以季節(jié)性營銷活動為主題，形成品牌一年的營銷原型節(jié)日，把企業(yè)品牌的公關(guān)、行銷和促銷活動等，都固定在特定的日期，長期重復做同樣的原型活動，是效率更高的營銷方式。

重復帶來強能量的積累，重復才能越做越專業(yè)，重復才能被認知，就能降低成本，并形成品牌資產(chǎn)。比如天貓的雙11和京東的618，已經(jīng)成為中國更大的兩個品牌原型節(jié)日資產(chǎn)。

營銷原型造節(jié)，為企業(yè)規(guī)劃和固化年度營銷原型造節(jié)主題公關(guān)及公益戰(zhàn)略，重點是建立品牌營銷原型節(jié)日，并成為企業(yè)的營銷帶頭人，幫助企業(yè)進行內(nèi)部的現(xiàn)場演示。建立營銷原型節(jié)日的目的，就是建立品牌節(jié)日原型，同時降低內(nèi)外部的交易成本。

企業(yè)品牌五年計劃的第三年重點是解決流量獲取的問題，除了營銷原型造節(jié)之外，先知戰(zhàn)略營銷的另一個重要手段是品牌源媒體開發(fā)。源媒體戰(zhàn)略及全面媒體化，主要包括持續(xù)改善企業(yè)源媒體及進行源媒體再開發(fā)。企業(yè)品牌自身的一切都是源媒體，可以源源不絕的為品牌提供流量支持。商品即信息，包裝及媒體，包裝和店面是更重要的源媒體。人也是品牌重要的源媒體，一方面可以通過內(nèi)部的工服等與員工相關(guān)要素形成自媒體，外部消費者也是品牌重要的源媒體，品牌要為大眾提供一個或一套可以形成口口相傳的詞語和原型，讓大眾幫助品牌進行傳說。

【第四年、品牌資產(chǎn)年，累積資產(chǎn)紅利，建立競爭優(yōu)勢，在競爭中獲勝】

企業(yè)的競爭優(yōu)勢是持續(xù)經(jīng)營的原因，這種優(yōu)勢獲得的成果是品牌資產(chǎn)，持續(xù)累積的品牌資產(chǎn)又能成為企業(yè)的競爭優(yōu)勢，品牌資產(chǎn)是品牌更為重要的護城河。

品牌資產(chǎn)是能給品牌帶來銷售的品牌認知，這種認知主要包括品牌的詞語體系、原型系統(tǒng)和產(chǎn)品創(chuàng)新組合。品牌三大資產(chǎn)的累積起始于品牌的三大基因，在具體操作上，能夠累積資產(chǎn)的運營動作就可以做，不能累積資產(chǎn)的動作就不能做。累積資產(chǎn)效率越高的工作，越要優(yōu)先做。

短期增長靠強大原型放大品牌能量，增加流量，長期增長要依靠品牌資產(chǎn)，你的生意不能持續(xù)增長，是因為沒有累積品牌資產(chǎn)。沒有形成品牌資產(chǎn)的主要原因：一是品牌基因不，平庸的基因?qū)е缕放茮]有實現(xiàn)一戰(zhàn)而定，品牌核心要素不支撐創(chuàng)造強勢品牌；二是在品牌資產(chǎn)上投入不足，企業(yè)在經(jīng)營上賺了錢，如果不持續(xù)投資于品牌，品牌資產(chǎn)越來越弱，甚至是沒有品牌資產(chǎn)。沒有資產(chǎn)累積，企業(yè)很難長期持續(xù)增長。怎么做能高效累積品牌資產(chǎn)呢？圍繞賽道機會，構(gòu)建品牌基因(強大詞語體系+強大原型系統(tǒng)+產(chǎn)品創(chuàng)新組合)，有了好的品牌基因，把錢投資在品牌上，以品牌基因為焦點做品牌資產(chǎn)投資，形成品牌資產(chǎn)后的收益，肯定要遠高于其他任何投資。

第四年還有一個重要任務(wù)，就是完善企業(yè)的經(jīng)營活動的組合，創(chuàng)新一套獨特的經(jīng)營活動的組合，形成一個獨特的成本結(jié)構(gòu)。通過對這個結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新設(shè)計，讓焦點更加突出，來實現(xiàn)總成本優(yōu)先，而且成本越做越低。創(chuàng)新組合形成壁壘，讓對手難以模仿，壁壘越做越高，創(chuàng)造可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。

品牌資產(chǎn)與競爭優(yōu)勢互為作用，形成良性循環(huán)，為成為品牌打下堅實的基礎(chǔ)。

【第五年、品牌年，龍頭品類發(fā)展，成為品牌，實現(xiàn)基業(yè)長青。布局曲線】

品牌找到正確的戰(zhàn)略，通過四到五年的持續(xù)改善和積累，大概率能夠成為品牌。成為品牌的一個重要指標，當一個企業(yè)的品牌能在消費者認知能與某個類別詞語或特性詞語劃上等號的時候，我們認為這個品牌就成為了強勢品牌。成為強勢品牌后要龍頭品類發(fā)展，并要進行自我革命，升級現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)。另外就是要提前布局曲線。

曲線由英國管理思想大師查爾斯·漢迪提出，核心思想是說龍頭上任何事物的產(chǎn)生與發(fā)展，都有一個生命周期，并形成一條曲線。在這條曲線上，有起始期、成長期、成就期、高成就期、下滑期、衰敗期，整個過程猶如登山活動。為了保持成就期的生命力，就要在高成就到來或消失之前，開始另外一條新的曲線，即曲線。

先知的經(jīng)驗是不能等你的曲線到了頂點，企業(yè)再去做曲線，那樣大概率就來不及了。增加一項經(jīng)營活動的評判標準是成本。如果增加一個新的經(jīng)營活動，是增加了企業(yè)的總成本還是降低了總成本。新業(yè)務(wù)更好是在現(xiàn)有的共享成本平臺中，成本更低。如果要新建立一個新的成本平臺，那成本一定是高的。盡量在現(xiàn)有成本平臺上增加新的曲線業(yè)務(wù)和產(chǎn)品。

先知通過創(chuàng)品牌五年循環(huán)計劃，幫助企業(yè)構(gòu)建起一個完整的品牌格局，建立長期高效的品牌機制，終身服務(wù)積累品牌資產(chǎn)。接下來五年再五年，循環(huán)往復，完成品牌持續(xù)升級，讓企業(yè)品牌實現(xiàn)基業(yè)長青和永續(xù)經(jīng)營。